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家纺企业如何利用互联网电商发展
2014-10-23 来源:互联网 编辑:周小加

近日,关于家纺企业如何利用移动互联网建立客户关系、提升销售额等问题,蓝莓盈动科技有限公司董事长金星在家纺大会上做了专题演讲。

家纺企业如何利用互联网电商发展
  我今天演讲的内容包括五部分:一是移动互联网电商交易的发展情况介绍;二是家纺企业如何利用现有资源建立客户关系,提升二次销售;三是实例分析,家纺企业如何利用智能商品生态追踪系统来建立客户关系、提升销售额;四是当下电商销售模式的转变;五是用实例介绍一下,家纺企业如何利用智能商品编辑分销系统顺应电商销售模式的转变。

  第一部分,移动互联网电商交易的发展情况

  2011-2014年中国移动购物市场交易规模持续增长且发展迅猛。2011年有116亿,到2014年已经达到8282亿。移动端交易的占比在今年差不多达到30%,电子商务的交易规模也在慢慢向移动端平移,这个趋势是显而易见的。

  第二部分,如何利用现有资源,提升二次销售

  知道了现在移动端的发展趋势后,来讲一下第二部分。目前来说,传统的企业主要通过以下四个方面来为客户提供互联网的销售和服务:1.以京东和天猫为代表的B2C的网站;2.以淘宝为代表的C2C的网站;3.企业自建的微信服务号,还有由此引申出来的微网站;4.企业自建的APP。前两种方式主导权在京东、天猫和淘宝这些平台性的网站手上,所以我不多做介绍。现在主要想介绍一下企业有自主权的、能够提供全方位服务的微信服务号、微网站还有APP,怎样为我们的企业提升销售。

  现在很多家纺企业都有自己的APP,也自建了企业的服务号,大家对这块的重要性认识是非常到位的。我估计企业都有一个困惑,即使有了APP,有了微信的服务号,怎么样让我的客户能够经常来使用我们的服务,进而达到提升销售的目的?一个美国的记者杜希格在他的著作里《习惯的力量》,揭示了触发器的原理,以及它是如何塑造人类生活习惯的,我觉得是完全可以套用到移动互联网上的。移动触发器实际就是一个提醒,有了这种提醒之后,人类基于这种提醒可能会导致下一种行为。根据杜希格对触发器的分类,结合在移动互联网中起到的作用可以这样理解为以下五类:一是地理位置,比如我到了一个新的地方,我特别想喝咖啡,这时候会打开百度地图或者是大众点评网找最好的咖啡馆,实际上地理位置对于百度地图这个应用来说就是一个触发器,因为百度地图有了地理位置这个触发器,到了特定的地理位置大家会想起来使用百度地图这个应用;二是时间,比如我要迟到了,我可能用滴滴打车或者快滴打车,而不坐地铁,时间对于这样的应用软件也是一个触发器;三是情绪状态,比如我看到了一个非常喜欢的衣服,我会到淘宝上看看哪家最便宜,找到一个性价比最高的产品,实际情绪状态对淘宝的应用来说是一个触发器;四是其他人,我不知道看什么样的书,我可能会上豆瓣去看看其他人的评价,对于现在最火书的推荐,我知道了其他人的推荐之后,可能才会去选择最喜欢的书,实际上其他人对于豆瓣网也是一个触发器;五是前一步行为,我买了一个新床,可能要到京东上购买配套的床上用品,其实前一步行为对京东网站也是一个触发器,我为什么要购买床上用品?是因为我买了一个新床,这是前一步的行为。

  所以我们可以看到,不能孤立的只建立一个APP或者微信的服务号就完事了,最重要的是要让用户不断地使用他们。如果要让消费者经常使用你的服务,需要具备两个条件:一是让消费者下载你的APP或者关注你的微信服务号,首先要获取到消费者。二是要让你的微信服务号或者APP提供至少一个触发器,这两点缺一不可。

  第三部分,如何让消费者更多的使用我们的服务

  智能商品生态追踪系统就提供了一种解决方案。首先我们立足于刚才所说的那两点,第一点,我们要让消费者能够关注我们的微信号,能够下载我们的APP,应该怎么做?大家的第一反映也许是打广告,现在很多的广告都有二维码,但是广告投入属于高成本的。在移动互联网目前的发展阶段,企业更需要利用现有的资源来做这些事情,实现高性价比的推广。企业现有的资源是什么?我个人认为,最主要是我们的产品,现在有了二维码技术和移动互联网的扫码技术,可以让每一个商品的水标,或者在销售商品的同时,不管是有一个附带的卡片还是怎么样也好,在上面印上我们的二维码,通过扫描二维码就可以获取到跟消费者直接的联系。每一件商品都可以成为扫描二维码,获取消费者能够关注我们的微信号或者下载APP的入口,这一点是二维码技术和移动互联网相结合到今天为止非常重要的作用。

  但肯定会有人问,消费者为什么会扫描二维码,因为消费者在购买商品之后会伴随着一种需求,比如商品的售后。另外他希望购买商品更便宜,我们可以通过打折、积分、或者其他方式,鼓励他扫描二维码,成为我们的会员,关注我们的微信号或者是APP,也可以把售后服务绑定在二维码上面,这样用户以后不管是退换货还是保养须知,都可以通过我们的微信服务号或者APP做响应。满足了客户这方面的需求之后,他们有可能就会下载我们的APP或者关注商家的服务号,这满足了第一点。

  第二点,当消费者关注了我们商家的服务号,接着就可以进入商家商品的展示页面,我们可以通过给积分、换购、打折等鼓励消费者把商品的展示页分享给朋友,且更多人购买之后可以有更便宜的价格,使你的商品通过比较高性价比、低成本的病毒式的营销能够扩散出去,这是一个好处。再一个好处是我们可以通过消费者了解的商品知道他购买的习惯,比如消费者购买了一条红色的棉质毛巾,通过这个商品已经映射出他消费的偏好。在这个基础上,我们可以通过面料、颜色或者图形、工艺等方面推荐更多同种类型的商品给他,这样就做了个性化的推荐。这就是大数据的简单应用。

  另外我们通过扫描二维码,知道他的消费时间,这点也比较重要。因为以前我们用家居用品,一条毛巾或者窗帘,可能用多少年不换,现在每个人都比较关注个人卫生,也许每条毛巾一两个月就会换一次。我们知道了他购买的时间,就可以通过微信服务号进行适时提醒,一方面告诉他个人卫生的重要性,另外一方面也可以提醒他应该购买另外的毛巾。这样就提升了商品的二次销售。我们可以把售后服务集成到这里面,发布他所购买商品使用保养的注意事项,来提升用户黏性。另外我们还可以了解到他消费的频次,比如有一段时间他没有再购买,我们可以做有奖的在线问卷调查,可以了解用户为什么不购买,搜集这方面的意见建议,为商家改进产品,调整运营决策提供数据支撑。

  综合来说,刚才的系统里用了几个触发点,首先是根据用户购买的产品推荐类似产品,实际上是用了前一步行为这个触发器。前一步行为是什么?已经购买了红色的棉质毛巾,可能代表他有这方面消费的偏好。另外是根据客户购买的时间进行提醒,这个触发器是时间。第三是分享到朋友圈,他的触发器是其他人。这套系统里用了三个触发器来保证消费者尽量多的使用我们的服务。这套系统为加工企业带来的好处,一是利用销售的商品二维码绕过中间商及平台电商,直接建立与客户间的联系,获取客户信息,建立直接的CRM客户管理系统;二是通过奖励鼓励转发商品展示页,实现高性价比的病毒营销;三是通过商品使用服务逻辑,提升消费者品牌忠实度和用户黏性;四是根据客户购买信息为客户进行个性化推荐,提升销售额;五是了解消费者购买频次,进行市场调研,利用大数据不断改进产品。这套系统只是我举的一个范例,希望企业知道一方面有这个东西能提供更多的服务;但另外也要想清楚为什么要做这个,以及你为什么能够让用户更多的来使用我们这个产品,而不仅仅是把它摆着。

  对于企业来说,与O2O相比,我觉得E2E是更为重要的。就是说我们的企业怎么样能够把我们的客户留住,尤其是家纺企业,实际品牌的忠诚度比服装行业或者其他行业都要弱一些。在这种情况下,我认为与其打广告获取新的消费者,不如花一些精力,利用移动互联网把已有的客户巩固住,能够形成二次或者多次销售,这点还是蛮重要的。

  第四部分,电商销售模式的转变

  传统的电商,像以前的B2B、B2C、或者是C2C,这种模式是消费者明确知道自己想要购买什么样的商品款式或者品牌才去购买,在访问这个网站之前他已经有了明确的目标,我要买什么样的产品。但是你会发现,实际上有很多消费者是不太清楚自己想要什么的,延伸出来的是体验式电商和社交式电商。体验式电商就是消费者通过浏览大量类似精美杂志的搭配,或者使用场景的展示来认识到自己的需要进行购买,这实际上是一种引导消费的过程。这方面的范例是宜家,宜家是传统的家居销售商,他很早就知道体验式销售的重要性,具体的范例是他在每一个购物中心里面都设了大量的样板间,把各种各样的家居进行综合搭配,提升每一种家居的体验感。这种体验式电商会带给消费者更好的购物体验。

  另外一种趋势是社交式电商。就是消费者通过朋友或者他人推荐进行商品的购买,这实际也是一种引导消费,比如微信。我们现在看到有很多个人或是商家在微信上、朋友圈里卖东西,这就是社交式电商。像蘑菇街、美丽说这种图片的分享网站,还有大众点评网是基于他人评价来进行推荐和团购点餐。这种方式的电商优势在于首先有一种信任在里面,如果是你的朋友推荐,你可能会更信任他推荐的东西是好的。另外,这种社交式电商本身就已经有了天然的筛选过程,你所看到的那些商品相对于淘宝上的平铺来说,商品更加精美,性价比是更好的。

  我现在介绍一下国外的网站Houzz,它成功把体验式电商和社交式电商融合在一起,现在的估值已经超过23亿美金,Houzz是09年创立的,目前员工数量超过300人。整体模式是兼具了网上市场和社交网站的功能,用户可以借助这个平台来分享他们家装经验和装修后的图片。首先是有一个分享,社交式电商的要素在里面。除了分享装修整体的感觉之外,所有带标签的部分都是可以在线销售的。比如床的图片点击进去之后可以直接在线购买这个床,因为整体的装修感觉会提升单个商品的体验,所以也把体验式电商的要素很好的融合在了一起,这也是为什么它的发展非常迅速。

  最后,我再讲一下我们企业怎样利用编辑分销系统,能够顺应现在电销模式的转变。这套系统是结合了photoshop和indesign功能,这都是编辑杂志的专业软件。用这套功能我们可以比较简单的操作快速生成商家的电子杂志。做出这种电子杂志之后可以通过我们的在线分销系统来进行分销,不管是把这套做出来的成品分享到朋友圈里,分享到微博也好,还是分享到其他社交网站,消费者一旦看到这套搭配里面有自己喜欢的商品,也可以直接点击购买,我们的分销追踪系统可以迅速追踪到是哪一个分销商销售出去的,进行在线的结算。我们希望达到一个目的,每个人都能够成为设计师和分销商,每一个人都能够成为受益者,这套系统的初衷在于我们需要一套系统,能够让我们的企业在线上建立一套独特的销售体系,而这套销售体系又不是建立在大量的广告或者是向线上的实体店投入的基础之上,实际上这些分销商和设计师既可以是有工作的,也可以是没有工作的,既可以是成年人也可以是学生。每个人都有自己的朋友圈,都有他们社交式电商的入口,我们希望通过这套系统能够把每个人手里的资源转化成为我们潜在的目标客户。

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