渠道的概念，有三个层面：推广、成交与服务。网络渠道之前一直为人所诟病的，其中就包括体验和服务的缺失。如果说由于低运营成本，带动了网络渠道的成交，那么，体验和服务，则是线下传统渠道的优势所在。

　　获得红杉资本8000万美元投资的女性B2C购物网站麦考林，2009年线上的交易额约3亿。可如果我们就此认为它仅仅是一家纯粹的电子商务企业，无疑是片面的。2006年，麦考林旗下第一家自有品牌EUROMODA服装店开业，到目前已发展了将近300家实体店，它用多渠道协作来平衡网络和线下渠道的利益分配。

　　麦考林官方B2C商城主要作为交易的平台，创造营收和利润，并且通过网络技术和数据库营销，提高消费者的忠诚度和重复购买率；线下实体店主要的功能并非创造利润，更多承载的是“展示”体验和服务功能。

　　参考麦考林商品的定位以及利润率（不高于15%），它线下的实体店是很难盈利的，但麦考林的CEO顾备春这样认为，实体店作为一个通道，如果有2000家店的话，每年能为“麦考林商城”带来800万到900万的新增客户群。他们在实体店不买东西没关系，但我们却可以持续地把各种各样的新产品推荐给他们，吸引他们到网上购物。反过来，有了实体店的“展示”体验和服务支撑，网络渠道的业务也就更加有保障。线下的运营成本，通过网络分销新增用户和老用户的重复购买产生的营收来分摊。

　　根据渠道功能的差异实现利益分配，在麦考林身上获得了成功。但这种策略，除了考验企业需要对线下实体店不盈利要有足够的耐心外，也需要庞大的资金支持。毕竟，线下数百家展示店的投入，并非每家企业都能做到，而能够分摊线下的投入，也不是每家企业网络渠道的运营都能达到这样的水平。（霍星伟）

编者：张伟芬

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