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细分消费市场,岁末抢市行动
2010-12-20 来源:中国家纺网 编辑:王淑玲

    ——2010年情定法拉家纺“十里红妆,年度喜宴”岁末活动采访实录

       2010年注定是家纺行业充满激烈竞争的年份,行走在家纺路上的销售们,已习惯了各地家纺店终端促销传单满天飞、价格血拼吆喝的热闹场景。2010年岁末将至,无疑又将上演市场消费抢夺之战,据我们记者从部份市场获悉,情定法拉家纺率先打响岁末之战,并且在一定区域内深度刺激了一度潜水的消费群体购买,还为品牌传播起到一定的推助。为此我们采访了浙江情定法拉家纺用品有限公司的营销副总王劲峰,王总简单的阐述了情定法拉本年度岁末营销的定势定位战略。

细分消费市场,岁末抢市行动

(浙江情定法拉家纺有限公司营销副总  王劲峰)

      一、细分消费市场,做足岁末及跨年度婚庆主推,以点带面,区别于家纺店通常岁末大清仓格局,不仅要做年底盘现销售,还得力保品牌格调定势。

  销售不可能离开直接的市场信息的跟踪。2010年,据民俗流传的并不是婚庆大年,这有中国风俗传统观念的影响,而符合特定的销售环境,自然离不开对企业自身商品结构的优劣分析。故在2010年岁末,情定法拉家纺推出“玉兔接福2010”为营销策划思路的促销活动。并且锁定跨年度的婚庆消费市场,确定了“十里红妆,年度喜宴”品牌性促销推广方案。在促销方向的把握上,深度以“十里红妆”来渲染情定法拉家纺的专项婚庆商品的婚庆文化锻造,以此以点带面,推动终端货品的全面销售。不致于走向众多品牌年度倾囊而出,清仓血拼的结局。强化了终端定势,同时也带来了收益。

  王劲峰副总个人认为,在今年下半年整体家纺市场受原材料和整个金融经济挤压影响,市场消费接受是一个观望期,是一个慢热接受期。做为促销来说,如果市场是处在高压的客观条件下,纯促销的力度越大,造成的损伤越大,而且也未必真正带来实质性的营销收益,还要伤及品牌本身。所以提炼促销要素、细分消费市场,恰可以在某类商品消费层中做疗伤性拯救与推动。当记者问及为什么情定法拉家纺年底活动要定义为“十里红妆”,王总解释到,就是很明显的让消费群体或促销的模拟对象,就是直指2011年度元旦和农历春节前后的要结婚的人群。并且刻意的在外围传播上,对所谓的“十里红妆”进行了品牌性推广的宣传十里红妆:是指旧时嫁女的场景。人们通常用“良田千亩,十里红妆”来形容婚嫁的丰厚。旧俗在婚期的前一天,女方将置办的寝具被褥之类,雇肩挑夫送往男方。由伴娘为之铺陈,俗称“铺床”或“发嫁妆”。“发嫁妆”往往成为富贵大户人家摆阔炫富的大游行,富家嫁妆惊人,床、桌、器具、箱笼、被褥一应俱全,日常所需无所不包。发嫁妆的队伍绵延数里,故称“十里红妆”。

细分消费市场,岁末抢市行动

(十里红妆宣传图片)

      笔者也认为,按情定法拉家纺的广告语“情定一生,相约法拉”,其中以情感卖点的传递,也是切合婚庆消费的融合,确实有助活动氛围形成和引导。

  二、大区域运作,差异性价格策略,确保大区域内高度统一执行性活动的首要关键是在确保时间点,和有效时间节点的同时,出击必须速、猛、狠,才可能起到有效的反弹决胜。特别是在岁末众多品牌清仓抄底的激烈竞争中,情定法拉家纺以专项婚庆商品作为岁末导火索,客观上是存在一定被动的。所以为确保活动的效果,其高度终端执行性就显得规划特别重要。活动启动前,专项招集以各大区中心的大区经理、区域主管、区域督导、片区陈列师及企划设计、商品计划、物流的专项营销活动研讨会议。确定将部份零散网点进行大区归类合并,只以北方大区、华东大区和中西南大区的形式,再根据婚庆货品不同区域的消化状态,进行差异性价格供货调整策略,辅以以大区域经理挂帅,各岗位责任包干落地制,相对性确保部份区域内高度统一执行性。

  三、强势否定客方市场自我促销广告认知,有的放矢,一切为有效营销而营销广告。

  据王总分析,通常只要涉及到客户终端做活动,广告的支出是客户必提的要求。而实际上客户终端并不完全理解什么是有效的营销广告,所以我们经常会面对客户提出什么电视广告等等高支出的问题。在本次岁末活动的行为中,基本上确定是营销性婚庆专场,以点带面的促销,在公司政策与对应的促销支持上自然少不了协调,但严格的明确必须为一切有效营销而广告,故这点上,公司加大了区域主管对终端实地策划的实际控制发挥。在降低客户承担的部份广告成本外,也加大了销售利润提升。主要有以下几点:

  1、主题简单明了化,配以平面广宣设计构成,造成消费者最直接的通俗的视觉和听觉接受,制造传播效应。

  2、商品结构多重调度,发挥婚庆商品渲染造势,当季货品套销势,库存商品清仓势,陈年老货殉节势,最低亮出压倒竞争性的殉节炮灰价格。终极商品价格策略目的,在于以商品层次造成价格强者愈强,弱者愈弱,亡者任其亡态势。以造成符合当地消费多层次选择心理,扩大购买机率。

  3、促销店铺陈列高规格,促销活动中决不忽视品牌陈列形象。华服有华服的穿法,素衣有素衣的打点方式,各有千秋。但不忽视店铺中制造绝对限时抢购专区,制造店内外蜂涌人气,制造地段人流传播。

  4、取消费用较高的硬性电视广告和车载视频流动车体广告。传单少夹报或不夹报,以终端店为中心的方园2公里的有效潜消费圈,生动化流动宣传,以海陆空在气势全方位氛围包装,“明知故问式”有意访问走进楼盘、小区、街道、菜市闹口调查及调查券发放,制造议点,强势品牌印象和活动热度。

  5、“外围点火,烟障弥城”。放弃城区硬性广宣传播,与同期活动的其它一二线品牌拉开宣传方式差异战,在外围活动宣传的同时,为招商渠道再次生成奠基蓄势,确保情定法拉专卖店在本地守势地位不减,塑造大品牌定势。

  采访结束,笔者也深感到2010年情定法拉家纺“十里红妆,年度喜宴”的岁末活动,也是情定法拉家纺企业在2010年启动“大赢.雍容天下”的品牌整合和渠道提升进程体验。但情定法拉家纺营销副总王劲峰推出的“双赢本利营销”市场模式,如何有效的将企业、终端网点与第三方消费市场的渠道疏通、物流优化、品牌塑造、价值定势?是需要更好的战略心态与战略谋略。市场有多动性,竞争有多变性,把资源集中于适应市场机会的企业的核心竞争力上,将产生更大的效益。所以还得说——品牌自有品牌路。(情定法拉)

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细分消费市场,岁末抢市行动

(公司直营店布置)

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(河南某旗舰店活动人员进小区宣传)

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(活动现场)

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(店内裹布模特秀点燃活动人气)

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