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富安娜林国芳: 变色为金
来源:飞象网   编辑:张伟芬  2013年05月07日

     书痴者文必工,艺痴者技必良。

     设计室里日复一日的千锤百炼,锻造了林国芳变色为金的眼光,以及富安娜线上线下的快速增长。

     林国芳是一个很宅的老板,员工或合作伙伴想要找到他,在位于深圳南山的富安娜总部设计室里一找一个准。

     日复一日,朝九晚五,家到公司,两点一线。

     这个拥有五个品牌、两千多家店面的家纺业领军人物,过着近乎戒律清规般的简单生活。他也的确是家传悠久的虔诚天主教徒,多年来累计慈善捐款上亿元。也许是因为信仰,在高管套现频现的中国证券市场,林国芳是第一位宣布将个人股权红利用于慈善事业的上市公司创始人,公司期权激励计划覆盖500多名员工,他的千套“安居工程”计划,也超越腾讯、阿里巴巴等科技公司创下了借款给员工买房的最高纪录。

     林国芳的价值观,就像他全透明的玻璃办公室,一目了然。

     采访林国芳,是想了解这个2012年电商收入2.23亿元,同比增长117%的品牌,作为传统行业代表如何规划O2O模式远景,又如何规避电商对传统加盟渠道的利润挤占,却被林国芳带进了一个缤纷的彩色世界。

林国芳: 变色为金

艺痴

     对于家纺企业来说,其赢利的源泉来自于品牌价值,而品牌价值则来自于多年产品营销的积累,而产品的核心则是外观设计与材料设计。20年,林国芳和他的同行们将一个不注重设计的耐用品行业变成时尚消费品市场。

     林国芳不像一个老板,而像一个工业艺术家,他相信色彩可以变换成价值,而自己恰好具有那么一双变色为金的眼睛。采访时他就坦率地评论记者衣服,俨然已经有“色彩职业病”。他对色彩搭配的敏锐直觉,对其市场价值的准确判断,都来自于设计室里日复一日地千锤百炼。

     正所谓“书痴者文必工,艺痴者技必良”,能为消费者提供超出想象的产品,用文化提升品牌附加价值,“财富自然就会追着你走”。

     “我不爱打高尔夫,也不喜欢奢侈品。”林国芳说。他最爱做的一件事,就是“调颜色”。

     那个需要密码启动、外人看起来有几分神秘的设计室里,有一台林国芳自己的苹果电脑,电脑前放着一瓶乐敦眼药水,以备眼睛太累时的不时之需。只要不出差,每天上午开完业务上的例会,林国芳就会泡在这个设计室里,不知疲倦地进行新的创作。

     上百位从各大美术学院汇聚而来的设计师们忙碌地创作着,他们身边通常都有一个多余的座位,因为林国芳常常会凑过去,和他们商讨花朵的形状、底纹的色彩、动物羽毛的渐变。楼下就是巨资投入的打样室,有好的出彩设计,林国芳会急不可待地立刻让打样师选择适合的布料打出样品,反复推敲直至出来最满意的效果。采访时他对一个正在画一只开屏孔雀的设计师说:“年轻的孔雀应该是充满朝气的,眼睛要更明亮,羽毛翠绿色多一点。”

     “你自己是老板,设计师们当然听你的改动。”面对记者的疑问,林国芳骄傲地说:“我还真不是一个独断专行的老板,我们让数据说话。有时候我和他们设计的同一系列不同花色一起销售,我设计出的款式卖的就是火,慢慢他们就服气我对市场的感觉。”

     富安娜每年五六百款新设计、你在街角店面瞥见的一抹亮色、忍不住为之驻足的缤纷床帏,全部出自这个设计室。其中去年淘宝双11富安娜单品拍量最高的“映日逐香”套装,就是林国芳亲自设计的。

那么源源不断的设计灵感从哪里来?

     林国芳介绍说,一是靠经验,近二十年的沉淀积累,以及庞大的资料库;二是到处采风,将收集回来的素材排列组合。林国芳是摄影发烧友,常常背着他的尼康单反到处拍摄。“我刚刚从澳大利亚回来,在墨尔本公园里就呆了几天,我跟别人看的东西不一样,我会拍那些古树的纹路,观察树叶在不同阳光照射下的颜色变化。然后在脑海里想象将这些素材提炼之后如何运用到我们的设计中。”谈起创作心得时林国芳说。

     让林国芳特别开心的是,一直坚持原创的富安娜入选了《中国家纺文化典藏》,是该书唯一收录的现代家纺品牌,这无疑是对他们设计能力和文化传承的极大认可。在家纺产业最为活跃的江苏南通叠石桥地区,很多小型家纺企业的负责人中流行着一个说法:规划新产品,最易“偷懒”的办法,就是等着富安娜新品亮相,跟着模仿和复制就可以了。

     不过,一些业内人士认为,过分依赖林国芳个人的品牌设计力,也是富安娜的双刃剑。一方面保证了品牌设计的稳定性和连续性,但另一方面毕竟他精力有限,还要负责公司整体运营、招商、渠道等大小事务,这种成功模式未来有可能难以为继。

     “应该把专业的事交给专业的人去做。”中国家纺设计中心主任徐行健说:“放眼国际家纺市场,企业培育知名设计师是非常必要的,但真正畅销的产品还是出自专业的设计工作室。”现在许多同行已经开始用外包工作室的方式,购买专业设计师的作品。

     但林国芳对设计外包的模式并不认可:“家纺产业本身就是设计产业、时尚产业,我们的核心竞争力就是设计把控能力,在这前提下,才能够有能力衍生出壁纸、窗帘、浴袍、丝巾、布包等与卧室和美丽相关的产业。”

     富安娜从2012年开始,在打造艺术家纺的同时,将产品范围由床上用品外延到家居布艺,提出“卧室解决方案”的大家居概念,力求每一件家居产品在设计和花纹上延续一个主题。这也是为何在罗莱、梦洁等竞争对手去年利润率大幅下滑的情况下,富安娜实现净利润2.6亿元,同比增长26%的业绩原因。“一个公司,只有自主创新才有出路,差异才能创造价值。”林国芳说。

技狂

     一般醉心设计的人都有些艺术家的散漫,商业运营能力不足,偏偏林国芳还有精密的逻辑思维,他对新技术和精细化管理方面的研究也很深入。

一个人时间花在哪里是看得见的。

     林国芳并不是设计或绘画科班出身,能有今天的触觉,全凭对美学的兴趣和专注的钻研。这位1979年改革开放之初就到深圳下海打拼的潮州人,曾经开过便利店,做过水果生意,还是深圳第一个开月饼厂的商人,直到1994年,为了找到一个“不会发霉”的产业,机缘巧合撞入了家纺的门,激发了他在艺术创造方面的兴趣和潜能。

     “他干什么都爱钻研,刚入行时,在江苏的纺织厂里恨不能吃住在车间,不放过任何技术环节,师傅们都被他的愣劲给吓怕了。”一直陪林国芳创业的妻子陈国红说。

     对纺织、印染的方方面面熟悉之后,林国芳去法兰克福“国际家居纺织品展”参观,一下子大开眼界,当时就激动地给他父亲打越洋电话,这门生意必定会成功。

     从一开始,富安娜就没有走来料加工的路子,而是走了一条属于自己的品牌之路。得益于法兰克福展会的启示,富安娜一开始的产品定位是欧洲风格,逐渐糅入中国的文化元素。由于林国芳个人的审美倾向,他喜欢在设计中使用大量的热带丛林的自然元素,如花草、植物,给消费者一种时尚和回归自然的感觉。

     林国芳不单单是善于观察吸收,重要的是脚踏实地实践当下,同时舍得对未来投入。“现在最记得的初期创业事情,就是用10万元的天价买了一套苹果的设计系统。”

     林国芳首次将欧洲时尚的纺织品设计理念与民族绣花工艺相结合应用于家纺行业;开创了国内家纺产品特许连锁经营的先河;首次在家纺产品的研发生产和营销中引入CIS及VI概念……“林国芳在家纺业做了很多开创性工作。”鲁迅美术学院庄子平教授评价说,在鲁美,富安娜的产品甚至成为课堂上的示范画。

     2007年林国芳还斥资3000万元引进了德国SAP-AFS企业管理系统,“这是富安娜发展的重要转折点,我们是国内家纺行业中首个引进该管理系统的公司。这也为电子商务的发展打下了很好的基础”。

     电子商务在物流、信息流、资金流的运转效率相对传统渠道要高得多,现在林国芳的兴趣在于带领团队研究O2O,重点投入线上营销。2012年中国电子商务交易额达到8.1万亿元,家纺网购由于单笔成交额高,在整体网购中所占比例高于10%,市场空间巨大呈爆发式增长。2009年开始介入电子商务的富安娜发展迅猛,垂直网站、电商平台数条腿并行,第一年线上销售800万元,2011年升至1亿元,2012年全年电商收入更是倍增至2.23 亿元,同比增长117%,电商销售收入占营业收入12.6%。

     谈起去年淘宝双11活动,富安娜市场经理罗莉红形容说“像一场战争”。公司提前几个月已经设定了网络促销款,准备好物流及库存预案,配合线上推送及聚划算活动推广计划,当天林国芳甚至亲自在电子商务部督战,即时指挥页面设计,更换最受欢迎产品的推广力度。当日7000万元的销售额惊动了淘宝高层,一周后,淘宝团队就上门来研究取经,询问富安娜究竟是如何做到了这个奇迹,并定下了未来重点合作计划。

     为平衡富安娜电子商务与加盟店之间的竞争,公司在一年中会推出上百个网络专供款,设计和面料与实体店有所区隔。目前集团拥有“富安娜”、“馨而乐”、“维莎”、“圣之花”和“酷奇至”五个风格和定位不同的品牌,2013年公司会重点在线上推广大众品牌“圣之花”,预计实现1亿元的网络销售收入,同比增长100%。同时,规避不同电商品牌的恶性价格战,在不同平台推出不同的主打促销款,避免成为淘宝、京东等商城价格战的炮灰。

     林国芳案头放着一本维克托·迈尔-舍恩伯格的《大数据时代》,数据深度分析和挖掘是他目前对技术团队常常提到的词语。“我们6年前就大手笔投入SAP系统,累积了大量用户数据,未来要用好这些数据。”

     从寻访者、观摩者,到参与者、领先者,林国芳用了20年。未来,林国芳还在谋划依托电子商务走向海外,每年发布中国家纺业研究报告,还将在新办公大厦里建设一个国际水准的家纺博物馆。“目前全球研发设计能力超过我们的并不多,我有信心将富安娜发展成一个国际知名品牌。”他的时尚家纺梦还将走得更远。

决胜家纺未来三大关键

品牌

     对于家纺企业来说,其赢利的源泉来自于品牌价值,从企业创立之初,林国芳就提出了“创造美好睡眠生活,打造百年家居品牌”的自主品牌理念,率先将欧洲时尚纺织品设计理念与民族绣花工艺相结合,第一次创新地提出了“艺术家纺”的独特品牌定位,将生活艺术作为床上用品设计的目标。未来还将每年发布家纺行业研究报告,占据行业品牌制高点。

设计

     家纺企业品牌价值来自于多年产品营销的积累,产品的核心则是外观设计与材料设计。林国芳亲自挂帅进行新产品和新材料的设计工作,每年推出200多种、600多款新产品,是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一。

人才

     未来家纺行业竞争还在于对行业营销及研发人才资源的整合力。为留住人才,上市前后,富安娜通过持有原始股和二次股权激励政策,保证了500多名中高级管理人员和业务技术骨干,持有公司股份及期权。2011年以来还推出“安居工程·千套计划”,保证每位员工住上属于自己的住房。

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