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家纺市场5千亿 传统终端为出厂价5倍
来源:中国服装网  编辑:马丽娟  2013年05月29日

  优雅100网站创始人兼CEO陈腾华对于创业,在目前电商资本受冷的环境下,他的态度是坚持,乍暖还寒,现在还是春天。 日前他接受某媒体采访,谈到家纺市场规模5000亿,但电商可覆盖的面没那么大。

  熟悉陈腾华的人说,陈腾华常用幽默的方式激励着自己和团队。在投入家纺领域后,用电商来整合的空间是有,但也遇到过比预想麻烦的困难。我们的对话也正从目前电商竞争尚不激烈的家纺领域开始。

  问:先聊聊家纺领域,这个领域我看还是比较有意思的。首先,家纺市场有多大?

  答:这个市场很大,看你看什么数据了,但是我觉得没有什么统一的数据。我们有几个数据,一个是罗莱家纺当年上市的招股书,那个时候大概说2007年好像是几千亿的市场,预计到2010年全国家纺产值应该是万亿的市场。我们在做这个项目之前看了2010年的家纺统计局的统计数字,统计局统计的2000家以上的叫做规模以上的家庭企业的产值。

  根据这个数据做了一个估算,因为规模以上的企业是2000家,全国规模企业将近2万家。那个时候估算2010年全年总产值达到五六千亿,根据海关出口的记录看来,20%到30%是出口的。所以,国内大概是一个三四千亿上下,我觉得往上都能到5000亿。

  但是5000亿里面,家纺是一个大市场,包括所有除了服装以外的纺织品,如沙发罩,汽车座椅……只要是纺织品全算。但是如果像我们这样的电子商务企业,会把一些农村市场涉及到的去掉,因为他们使用产品的行为方式不同,以及一些非零售市场。所以具体数字很难说,不过床上用品仍然占比较大。

  问:床上用品占比是多少?

  答:我们床上用品占一多半,我们定位是想给那些买高质量产品的用户提供一个很好的性价比很高的购物的场所。比如说毛巾、浴巾方面定位更加突出,你去超市买的毛巾、浴巾很便宜,质量很一般,五星酒店里面的产品在超市找不到,如果找到价格会很贵。

  我们今年年初的时候,毛巾、浴巾这块填补市场空白这块做了一些事情。我们夏天的时候毛巾销售占到一半以上。如果从整个市场来看,毛巾、浴巾可能不应该占到40%多的比例,但是在我们这是可以占到的。大家真的想买好品质的毛巾、浴巾是在我们这买的。

  问:毛巾、浴巾的需求也有这么大么?

  答:我们刚刚开始,规模也没有特别大,一个月就几百万的销售。我是觉得毛巾、浴巾这个市场应该小一点,但是市场需求是非常大的。用户正处在一个消费提升的过程当中,比如说我们刚推出的时候,我们在微博上搞一些活动,很多消费者在家里面很少用浴巾。但是当我们主打是五星酒店的浴巾,很厚,平均在600克左右,这些都表示它是最高品质的,这个产品如果去百货商店,比如说贵友,百盛,大概200多块钱,如果去像专门卖家居用品的自有品牌大概150块钱,做特价的时候做到过99块钱。我们这个产品定价是59块钱,然后我们在一开始微博推广的时候就是39块钱,基本不赚钱。大家觉得很便宜,浴巾买过来觉得也好用。我们还有浴袍,浴袍和毛巾、浴巾产品在网购市场里面我们最多。我们的浴袍产品在当当排名前5名,前10名都是我们。以前大家没有意识到这会是一个需求很大的市场,很多有需求的人都买不到好的东西。

  问:现在SKU大概是什么样的水平?

  答:我们现在整个全站是2000多,毛巾几百。

  问:毛巾、浴巾平均的单价在什么水平?

  答:比如说从浴巾来说,我们最便宜的是那款特价产品,59元。浴巾其他的品牌大概正常价格在100块钱左右。然后,毛巾的产品大概就是二三十块钱。

  问:您刚才好像讲毛巾类产品比较多,床上用品比较少。

  答:我们床上用品跟毛巾的比例大概是2:1和3:1,床上用品是我们最核心的产品。

  问:床上用品您不觉得赋予了更多其他的意义,比如说两口子结婚,这样的婚庆概念,这也意味着用户购买有一定的周期现象,优雅现在用户购买周期是怎样的?

  答:我们用户回头率现在大概是40%。这40%的用户是3个月左右产生下次购买。

  比如说我冬天买了一条羊毛被,你肯定不会很快再买一条,但是床上用品的品类非常多。比如说你床品要有好几套,中国人即使没有法国人的习惯,法国人永远有一套在用,一套在洗,一套放在柜子里面,但是中国人也有好几套。靠分次购买,即使不是重复购买也能够完成很好的回头率。

  我们现在做的是基本上传自用零售的市场,因为我们的包装非常简单,非常简洁,所以没有进入到礼品市场,我们网上还有一个婚庆的专题。我们很快会推出一个专题,把它整合起来,这样下一步就有很大的机会。

  问:家纺在中国是否有某种特殊的含义,比如婚庆,一对“新人”,您是否考虑首先从这个族群开始渗透,这种鲜明的年轻形象会不会拉动品牌议价?

  答:结婚是我们一个专题,在这个时候是接触到用户的很好的机会。但是我们很难想象会用一个婚庆的形象,或者跟婚礼结合,这不是我们品牌核心价值,中国的婚庆形式上的问题。婚礼的东西本身颜色不是大家都喜欢红色的床上用品,婚庆是纯礼品时尚的,婚庆的产品不是符合我们的品牌核心价值,舒适、简约。

  问:这个毛利率不是很高吗?

  答:礼品市场重的不是价值,而是面子。比如说你送一套产品300块钱,送不出手。但这不是我们的核心,不过婚庆是中国市场的特点,我们也不会放弃。

  供应链:传统家纺终端售价为出厂价5倍 电商让供应链更为扁平

  但受到供应商自有分销体系的冲击

  问:家纺的覆盖面还是很广的,是不是上游供应链也比较复杂?

  答:中国的最早的工业就是纺织工业,家纺市场有2万个厂家,我们当时选家纺的行业原因就是家纺市场特别大,但是上游企业集中度非常小,不像你做化妆品,躲开几大国际厂商。你做其他的东西都会有大厂商在,包括家用电器,家纺这块市场第一的罗莱,它大概也就是市场份额的不到5%,一年销售10几个亿,销售还是非常小的。

  就是因为上游分散的特点,我们就进这个市场了,做一个零售平台,统一做整合。由于上游分散,所以传统渠道的效率一定低,因为上游每一个工厂都非常小,他们面临的下游零售店非常多。而我们面临的是成千上万的小工厂,所以中间会有代理商、加盟商。

  上游供应商的选择并不复杂,特别是你规模做大了以后。比如说河北,中国最大的毛巾企业是在河北,但是我们没有一款产品是在河北做的,因为他们做的是中低端产品。像在江苏、浙江、广东都有很多家纺企业做床上用品,但是内销主要的厂商质量也很一般。

  但是好处是中国的这些厂商的数量足够多,你要找好质量的厂商也是可以找到的。我们找到了在江苏那边主要是两方面,一方面是做出口的,我们现在最大的毛巾浴巾的供应商其实是原来的出口加工厂家,他们本来是做内销的。我们家纺的厂家主要是做酒店,就是高星酒店,给万达索菲特等这样的酒店做。所以他们的产品、面料、品质、规格都很高,我们就找这样的厂家,按照我们指定的花样做。酒店只做白的,我们有白的,还有其他的颜色。

  问:从产品出产,到超市销售,这样的端到端之间,传统企业供应链有几层代理渠道?我们又是怎样?

  答:一个最典型的渠道,现在基本的品牌厂家都不是自己的厂家生产,都是外包生产。所以第一道是工厂的生产价加利润给到品牌厂商,这个跟我们是一样的,相当有一个出厂价。品牌厂商要把这个产品给到区域代理商,区域代理商会给到零售加盟店。

  中国的零售百货商场问题在于百货商场都不怎么采购,他们是对外出租柜台,现在中国有一个巨大的层级团队,就是帮你做零售店的加盟。比如说罗莱家纺,你想进百盛,我们去做运营这方面。我用品牌自己去卖,这就是零售加盟商。加盟商到商场里面卖东西,加盟商加上促销费、商家费等等加在一起要到货物的30%到40%。

  比如说商场、超市的价格,零售价里面35%到40%是商场和超市自己的利润。剩下的65%到60是给到加盟商的。加盟商在这里面会有10%几的利润,加盟商拿到这个产品之后至少加一倍去卖,才能挣到自己的利润。

  比如一个200块钱出厂价的产品,这里面包含了工厂的利润,给到品牌商,品牌商给到区域代理商,大家应该会加到30%到40%,这就成了260元,区域代理商再给到零售加盟店,大概会加50%到100%,这个地区跟地区不一样。所以翻一倍,大概就是400块钱到500块钱的价格给到加盟商,加盟商一般至少要加一倍。

  零售的商店更是拿的非常狠,假设他400块钱拿到的就是800块钱卖,200块钱的出厂价,到零售店最高可能会加到5倍,变成1000块钱。少的情况下是600到800块。

  问:优雅拿的货就是出厂价?

  答:我们就是出厂价,直接加我们的毛利去销售。我们的毛利率基本上可以比刚才讲到的传统渠道里面的加盟商利润还要低,因为我们没有那么多的成本和费用,我们最大成本就是配送费。

  问:优雅比传统渠道的出售价低多少?

  答:我的毛利率是30%左右。我的价格,如果200的话,我要是卖400块钱就是50%了,如果300块钱就是30%多。200块钱进卖到300块钱。他们两百进大概要卖到600块钱左右。我们的价格是传统零售价格的一半或者1/3。

  问:为什么要把毛利控制在30%这个数?

  答:首先,毛利率不能太低,这个是不行的,太低有什么问题呢?一个是说你想盈利比较困难,储运成本很容易就占到10%几,如果客单价占20%,我们在收运费的时候就会到300,免运费就是150。我们的客单价不算低的,如果你客单价更低,毛利率更低就没法做了。但是如果太高的话,我们现在正在突出自己的价格形象,所以我们有益控制毛利率。

  我们设定30%-33%,这个毛利率范围之内我们价格会非常具有竞争力,同期来看我们有非常好的盈利空间。规模到一定程度以后,我们能够做到税前5到10个点的竞争率,这首先就是一个平衡。当然现在如果有30%到40%的毛利率,你盈利不会特别费劲。我们的物流成本大概也就占10%几,从毛利率角度来看我们还有十几个点的空间。

  因为早期人员的成本会比较多,当然我们销售规模往上走,人员比例可以很快的降下来。另外就是大家都在说的市场投入,我们最早的市场投入也占到了销售额的一半,现在我们控制到了20%。以后我们三四十个点的毛利率,覆盖成本是可以了。

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