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羽光家纺:瞄准中端不求快
来源:互联网  编辑:马丽娟  2013年07月16日

  五年前,还是个毛头小伙子的张建,曾经在深圳羽光家纺的专卖店做过几年的店长,积累了店面管理和销售方面的经验,后来张建就跟羽光家纺董事长钱士成提出想创业的想法。钱士成也想留住这样的人才,在总部的帮助下,张建随后在昆明开设了一家羽光家纺加盟店。几年下来,张建在云南几个州县已经开了5家羽光家纺的连锁专卖店,并且一直都保持稳定的销售业绩。到今年年初,张建所拥有的专卖店年配货量已经超过500万元。后来,按照这种模式,羽光家纺又陆续发展了七八十家加盟店,加盟者都是企业内部的员工,且多是一线的销售和导购出身的员工。这也就是家纺行业渠道拓展里独有的“羽光模式”。

  瞄准中端市场

  近五年来,家纺行业一直都是国内增长最快的行业之一,每年以20%以上的速度递增,也涌现出了像罗莱、富安娜、梦洁、水星等知名的家纺品牌。但是这个行业目前的竞争格局非常分散,任何一个知名品牌所占的市场份额都很小,难以形成龙头企业的竞争优势。

  而行业的知名品牌多数都是因为起步较早,率先启动了品牌战略,请明星代言,投放大量的广告,然后启动加盟招商,从而确定了行业的领先地位。但是即便这样,市场前三名的家纺企业的市场占有率总和也不超过10%。

  “家纺产品是生活必须品,但是因为行业还处于发展的初期阶段,市场比较分散。消费者在家纺的消费方面还处于升级阶段,越来越多的消费者开始对家纺产品提出更高的消费需求,更新换代的频率也在加快,这就给了家纺市场更大的发展空间。”钱士成认为。

  以罗莱、富安娜、梦洁为代表的三大品牌主打高端市场,渠道主要选择在高档百货或者自营的专卖店,客单价都在800元以上,主要面对的是高端用户,但是这块的市场其实并不大;更大的则是中端市场,像羽光家纺这样主打中端市场的家纺品牌同样有很大的市场空间。几年来,羽光家纺就在沃尔玛、大润发、家乐福开设了几百家连锁专卖店,营业面积超过3万平方米,由于定位准确,价格合理,产品质量有保障,这些位于大卖场的专卖店反而生意稳定,不盈利的店面比例非常低。

  钱士成告诉《中国经营报》记者,2006年开始,羽光家纺就成为沃尔玛的供应商,并进驻沃尔玛开专卖店和专柜,此后,又成为大润发、家乐福的家纺产品一级战略供应商和金牌合作商,借助沃尔玛、大润发这样的大渠道的拓展,对羽光的品牌有了一个明显的提升。

  而在店面体验这一环节,羽光家纺主打个性化整体服务,充分考虑到顾客对整体装饰、舒适度和氛围搭配的需求,可以满足不同的顾客在不同氛围、不同场景甚至不同时间与季节的要求。

  不求快,只求盈利

  2006年以后中国家纺业出现了三家上市公司:罗莱、梦洁、富安娜;还有销量十大家:水星、凯盛等。在这个阶段,其实是很多家纺企业都在国内迅速圈地建终端,整个行业当时有一句最经典的话语常挂在嘴边,那就是多开店,快开店,开大店,例如,罗莱大概有3000多家店面,富安娜2000家左右,水星2000多家。

  在这种高速扩展渠道的背后,其实是渠道数量的虚高。因为扩展速度过快,很多店面在选址、资金实力、运营管理、培训等方面都做的不到位,这就导致很多店面仓促开业,但是业绩不佳,最后关张。这几年家纺行业关店率比较高。钱士成认为这样的渠道扩展策略其实对于品牌的损伤很大。目前,所有羽光家纺专卖店都非常强调单店盈利能力,亏损店面一直严格控制在10%以下。

  自品牌创立十年来,羽光家纺在渠道的拓展方面一直都坚持稳健的策略,一方面以直营为主,与沃尔玛、大润发这样的大卖场结成战略合作关系,建立大卖场的专营店,稳定的客源加上良好的产品品质和合理的价格,让整体的经营比较稳定;另外就是谨慎的发展加盟业务,前几年主要通过内部员工创业的方式发展一批加盟。

  钱士成觉得拓展渠道的成败,选址、加盟商的资金实力、后续的管理运营都非常重要,而企业内部员工出去创业,选择羽光家纺的加盟项目,确实有一定的优势,他们熟悉产品,熟悉销售,知道如何找对的店面,再加上后期羽光运营团队的帮助和支持,这样的加盟项目就很容易获得成功。

  因此,在做了四五年的沉淀和积累,并对羽光品牌形象进行全面升级之后,羽光家纺开始在全国范围进行加盟业务。考虑到成功率,羽光总部今年只发展30个区域的单店加盟项目,区域代理额仅限3~5位。

  很多家纺企业都走过了请明星做代言、大量投放广告、招商三步曲这样一个路径,但是钱士成希望先占据渠道,形成一个面,再开始品牌拉动的工作。在这个终端为王的时代,他觉得这样的做法,才能为所有加盟羽光家纺的投资者获得一个更好的收益。

  析易国际商业模式研究院点评

  警惕稳健变保守

  定位于中端用户的羽光家纺,用内生性的加盟方式稳健拓展渠道,再加上与大型超市合作,并多方面增强顾客的购物体验,使得羽光家纺成功在行业中谋得了一席之地。

  但我们看到,随着罗莱、梦洁、富安娜相继上市,家纺行业进入了资本竞争时代,他们携资本之力在全国市场跑马圈地,原来非常分散的格局,逐步整合为行业巨头间的竞争。由此,家纺行业的竞争已经从产品竞争、渠道竞争,提升到资本竞争时期,在这种趋势下,许多像羽光家纺一样的企业,若不能加入到市场竞争的第一流梯队,被迫成为二三流后,企业很可能沦落为加工服务企业或被市场吞没。

  我们虽认同以稳健扩张策略保障单店盈利的思路,但需要警惕的是:羽光家纺若太求稳健,往往就会滑向保守,很可能就会错失家纺行业高速发展的历史机遇。

  还有,羽光家纺的发展路径是先占据渠道,形成一个面,再开始品牌拉动工作也有待商榷。这种做法看似能节省传播成本,但我们认为,品牌与渠道可比作一个硬币的两面,品牌提升则渠道容易建立,渠道扩张也可以有效提升品牌,二者相辅相成互相促进。羽光家纺原来是企业人员内部创业,员工对企业的认同,一定程度上降低了加盟商对品牌的要求;现在其开始在全国范围内进行加盟拓展渠道,没有品牌支撑的渠道拓展,难度无疑大得多。

  许多经验证明,一面扩展渠道,一面树立品牌,两条腿走路可能让羽光家纺走得更快。

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