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浙江罗卡芙家纺董事长吴真生专访
来源:浙江民营企业网   编辑:林子浩  2014年08月12日

  “懂得家纺,懂得善待自己”

  主持人:身为报喜鸟集团的股东之一,你带领报喜鸟集团成功上市,在服装行业已经拥有10多年男装品牌经营经验,但为什么还要选择在家纺行业“二次创业”?

  吴真生:我们报喜鸟1996年成立集团,一直到2004年集团经营已经相对成熟,为了企业的更大发展,我们五个股东决定要请职业经理人,股东应该退出经营岗位。当时也才四十多岁,这么早退休实在不现实,还是要找些事情来做。最初退出的时候还是想做服装,但是做服装可能会与集团产生冲突,想来想去还是放弃了。其实早在2002年我就关注家纺行业了,毕竟家纺与服装同属纺织行业,当时我作为总经理负责报喜鸟服装,参加了法国米兰家居展览会,看了之后有一点感觉,2004年开始调查整个家纺市场,发现当时家纺行业与服装行业相比,大概落后了十几年。我想未来的市场肯定是有,于是就从意大利引进了罗卡芙品牌。其实好的床品,才是真正善待自己。

  主持人:近年来,随着人力成本、原材料成本的攀升,行业内部竞争的加剧,家纺行业也在经历着调整和洗牌的过程,你对此有何体会?

  吴真生:真正洗牌应该是在这几年,真正定局也会在这几年,一旦局面定好,再想从零开始进入这个行业就难上加难了。家纺行业跟服装行业还有些不同,在传统的高端商场中,家纺行业可能就只有十几个品牌,位子一旦被占完了,再想挤也很难挤进去。

  主持人:在这样一个重要时期,罗卡芙如何去站定自己的位置?

  吴真生:罗卡芙品牌定位是欧式风格,惠谊品牌收购之后,一直在进行调整,今年我们有一个大的动作,将惠谊品牌纯粹定位为东方风格,呈献给消费者全新的品牌形象。这次我们去美国拍摄新一季的产品宣传照片,地点选择在美国洛杉矶,主人是一位知名艺术家,曾经多次获得过奥斯卡最佳编剧奖,她家里的装饰很多都融合了东方文化、中国元素,对于我们的产品非常喜爱、赞不绝口。拍摄完成之后,马上有美国华人跟我们联系,要在美国经销惠谊产品。我们也意识到美国是一个非常具有潜力的市场,消费者对于东方文化非常着迷,惠谊在美国的门店也在洽谈之中。

  主持人:罗卡芙品牌是从意大利引进,在国内获得了良好的发展,而惠谊是国内土生土长的品牌,经过全新调整之后,立足国内还将走出国门,这样的品牌架构是出于怎样的考虑?

  吴真生:目前是采用多品牌战略,在这两个品牌之外,2012年我们拿下了意大利奢侈品牌Roberto Cavalli Home等在中国地区的独家代理。我们选择的都是非常具有特色的国外品牌,从家纺延伸到家居香氛,崇尚的都是优质生活的理念。

  主持人:做家纺与做服装两者相比,哪个行业对你的挑战更大?

  吴真生:我认为是家纺行业挑战更大。虽然报喜鸟集团是1996年成立的,但是其实我1990年就开始从事服装行业了,最初是为了生活而工作,一点一点积累、一步一步成长。而做“罗卡芙”的时候,我们在这个行业是完全没有经验,品牌和销售都是从零开始。还有就是家纺和服装行业属性不同,服装可以一次做几十件,家纺一旦做一个印花,都是上千套,而且要支撑起一个店面,起码要六十多种产品,这中间的压力特别大,风险也很大。这行业对资金、设计、品牌的要求非常高。还有就是家纺是在家里用的,品牌传播起来特别困难。

  主持人:那么罗卡芙如何来打造自己的品牌?

  吴真生:我从来不喜欢帮别人做贴牌,就做自己的品牌。对于罗卡芙来说,品牌很大部分来自于我们的设计和质量。我们企业对设计理念是非常重视的,2005年成立以来,我们的设计、策划部门就在上海,即使是国外的品牌商来看了,也会赞叹:你们不只是中国的NO.1,更是世界的NO.1。当然这是有夸张赞美的成分,但是我们在设计理念上还是非常有自信的。我们每年都会去欧洲三四次,也会去跨界合作,包括与国内年轻的当代艺术家跨界合作,将他们的艺术作品融入我们的产品中。

  主持人:当初你创立“罗卡芙”的时候曾经希望将它打造成家纺行业的报喜鸟,明年罗卡芙就进入第十个年头,你离这个目标还有多远?

  吴真生:作为品牌运作而言,罗卡芙并不输给报喜鸟。但是在整个行业来说,与服装行业还是有行业的差异。所以我现在的思路也有所改变,要向欧洲学习,未来是要做精做强,做百年品牌。其实这样的理念我在做报喜鸟的时候就已经有了,但是没有这几年感触这么深。你看我们服装十年前的十大品牌,现在几乎很难找到了,这就是中国做品牌的通病,在欧洲很多品牌有上百年的历史,但是企业并不是很大,但它的知名度和品牌度是永久性的。前三十年做大做强做上市的理念是可行的,但是后三十年,还是要做好做精做长久,要走品牌可持续发展的道路。

  “前三十年做大做强,后三十年做好做精”

  “不从虎口拔牙,但能学狼捕猎”

  主持人:1996年,你的报喜鸟制衣公司和纳斯公司、奥斯特公司,三家企业联合组建成报喜鸟集团,实现了“报喜鸟”的快速发展;而成立“罗卡芙”的时候,你也是联合了几个小股东,一起做大这个产业。这样整合资源的途径,在你的两次创业中作用非常明显,但是传统的民营企业总是很难合,这点上你有何经验?

  吴真生:当时做服装,全国有杉杉、雅戈尔等十大名牌,我说如果我们跟他们是一样的定位,肯定是死路一条,那么干脆就合在一起。不可能在虎口拔牙,那么就跳开来,不做老虎可以做狼,不过是小一点而已,虽然个子小但是跑得快。当时对于西服品牌,欧洲的觉得太贵了,中国十大名牌定位又太低了,所以我们就定位中间。事实证明,这个定位非常准确,令企业获得了快速的发展。现在“罗卡芙”的定位也是如此,找到市场的空白点。

  主持人:如今你在嘉兴创业,又身兼嘉兴市温州商会会长,应该说也是禾商的一员。温州商人常常被誉为“东方的犹太人”,具有狼的精神敢闯敢拼,同时抱团的“蚂蚁经济”发挥着“小资本、大集聚”成效,你觉得两者如何互相借鉴呢?

  吴真生:可能两者的差异很大部分是文化地域原因造成的。拿我们当时来说,温州地少人多,倘若不去创业,那么生活都成问题。周围的环境也是如此,大家都是白手起家获得了一定的成就,自己不去努力就跟大家格格不入。

  嘉兴的地域文化比较安逸,生活条件也比较好,其实创业说白了也是为了家庭为了生活,已经很稳定了并不是一定要创业,做个职业经理人也不错。大家都看到当老板风光的一面,并不知道这背后的辛苦和风险,可能我们温商的下一代也会如此,因为经济基础好了,很难再有那种努力摆脱贫穷的创业激情。

  所以说,温州的文化与嘉兴的文化虽然有所不同,但也可以取长补短相辅相成,而这也正是我们嘉兴市温州商会一直以来所致力做的事情。作为在嘉兴发展的温州商人群体,我们希望真正地融入嘉兴整体的商业氛围,将温州人吃苦耐劳、敢闯敢拼的创业精神,和嘉兴人稳妥缜密、认真谨慎的守业精神,两者有机地结合起来,为嘉兴的经济建设作出更大的贡献。

  从永嘉县的穷苦青年,到上市公司的董事,他是温州人白手起家神话的一个重要注解,但是他认为:“很多人只看到表面的风光,却忽略了背后隐藏的辛酸”;从为生计而奋斗,到为事业而创业,他经历了两次创业的天壤之别,但是他却说“创业辛苦对所有人都一样”。

  如今已经是一家上市公司的董事、一家家纺企业的董事长、一个商会的会长,他还是一样教导自己的孩子,要真诚待人、要努力敬业!就如同他的名字一样,因真而生,以真为生。

  上个世纪80年代初,温州永嘉,19岁的永嘉青年吴真生开始了他的推销员生涯。

  多年之后,他已身为报喜鸟集团公司董事、罗卡芙家纺董事长,坐拥上亿身家,但在污浊空气里曾经的告别,呼啸而去的火车把一个个小村庄甩在身后的奇妙感觉,会在他的记忆里一遍一遍回放。

  出生在温州永嘉一个穷苦人家,家里有五个兄弟两个姐妹,父亲尽管身体不好还是为了家人努力地工作着,非常辛苦。所以在吴真生的记忆里,童年是与贫困相关联的一个词。他甚至“养过四头牛,没怎么吃饱过饭”。也许这也是多年之后,他创立家纺品牌“罗卡芙”的时候,注入了更多当年对美好生活的向往,因为他说“家纺就是分享幸福”!

  初中毕业后,为了改善生计,吴真生开始学机械,后来又跑业务,推销汽车零配件。19岁从未离开过家乡的他,第一次出差却是到遥远的宁夏、陕西,带着简单的行李和为数不多的盘缠,惴惴不安地坐上了火车。他甚至搞不清转签是怎么回事。

  但是做汽车配件基本上不赚钱,头脑活络的他又去了永嘉电热水器厂推销“康康牌”和“安康牌”的热水器,吴真生在营销上的天赋就此展露。在很多人都未知热水器是何物时,如何打开热水器销售局面?于是,他就想办法装了一个水泵,拿了脸盆,插上电之后作现场演示。“让冷水一瞬间变热水”的演示,让他在北京市场的销售一下打开了局面,并将此模式在全国推广,“生意好得不得了”。

  对于打造品牌,吴真生有着天然的敏感和无限的热情。早在1990年,他创办浙江省永嘉县报喜鸟制衣公司,开始在杭州四季青开店卖服装,当很多人还停留在贴牌加工的时候,他就已经只身去北京注册了自己的商标——“报喜鸟”。当然,当时他也未曾想到,六年后它成为一个服装集团的名称,并在他和同伴的努力下成长为一家中国知名上市公司。

  奇迹般的转机发生在1996年,彼时还默默无闻的三家小企业——报喜鸟制衣公司、纳斯公司、奥斯特公司共同组建成报喜鸟集团,正是这样的联合,带来了“报喜鸟”的一飞冲天。“不计个人做老几,但求企业要做大”,并无“血缘关系”的三个创业者,却能联合起来,不但做大了企业,更做出了品牌价值达几十亿元的“联合神话”,当年的宽阔胸襟带来的回报是丰厚的。

  同样的合作观念,贯彻在他第二次创业的历程之中,资源的整合总是会给他带来意想不到的惊喜。2005年,已经身为报喜鸟集团董事的吴真生联合了几个小股东,毅然投身从未接触过的家纺行业,“一切归零,重新开始”。

  这一次,他带着打造中国家纺界百年品牌的夙愿开始了全新的探索前行。如同当年创造“报喜鸟”的奇迹一样,历经多年发展,浙江罗卡芙家纺有限公司从最初2005年零售额2000万左右发展到现在超过5亿元,旗下罗卡芙品牌以欧式风格引领居家享受,全国拥有网点196家,在全国的高端商场进驻率超过95%;旗下“惠谊”以中式风格引领东方审美回归,全国拥有网点165家。如今,在“全球顶级品牌榜”上,ROYALCOVER(罗卡芙)作为家纺行业的唯一入选品牌,与LV、GIORGIO ARMANI等全球著名品牌一起,成为最受到中国高端市场商务人士尊崇的品牌。

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