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黄海南:家纺企业转型升级出路在品牌
来源:互联网  编辑:章男  2014年11月14日
  在2014家纺大会上,著名名家纺品牌运作人黄海南受邀在会上作了重要演讲。他通过对目前宏观经济形势和家纺现状的分析以及自己多年的实践总结,阐述了要想赢得市场就需要努力打造自己的品牌,只有品牌才能救企业,只有品牌企业才能赢得市场,才能实现转型升级。

  黄海南说:"洁丽雅品牌的成功包含着许多人的心血,除了我们自身的品牌意识外,尤其是石董的坚定信心作支撑,我们还要感谢协会两任杨会长,他们先后多次到洁丽雅指导工作,鼓励我们坚定的走自主品牌之路,加上推广宣传科学,才使我们获得成功。"

  黄海南认为,家纺品牌建设尚有很大空间。一是目前的家纺产品市场占有率不高,能够真正叫品牌的不多,因此,家纺品牌建设其潜力还是很大的;二是品牌的差异化存在机会,尤其是互联网给予一些小众品牌、设计师品牌、专属定制品牌许多机会;三是新渠道的开辟将会产生新的品牌,同样的产品,换个销售方式结果就变了。比如现在一些百货业态里边隔个两三天就有一家定制店开出来,一些高端会所定制店发展也很快,有点忽如一夜春风来,千树万树梨花开的味道。基于以上几个因素,可见品牌建设的空间不小。

  为什么说转型升级的出路在品牌?黄海南以洁丽雅品牌打造、培育和成长经历诠释了这个问题。

  黄海南介绍,洁丽雅的品牌运作是从2005年开始的。当时洁丽雅没有什么知名度,出了浙江几乎没人知道。05年开始整个家纺行业处在高速发展的时期,洁丽雅在2010年、2011年的增速是23%左右,到2012年,大概用了五六年时间,洁丽雅这个品牌开始起来了。

  黄海南说:"洁丽雅是行业里品牌做的最早的,也是目前做的最好的,金浩、孚日在行业中知名度也非常高。这里特别要提到金浩,他们做广告其实是在洁丽雅前面的,前两年他做得很好,花了很小的广告费用支出,但是取得了这一行业最早的一个品牌的知名度。我们很长时间其实是在追赶金浩的。品牌主要还是要有广泛的认知,要有美誉度和忠诚度。区域性的或行业内知名还不能算是严格意义上的品牌。"

  2012年以后,整个行业滑落,洁丽雅也不例外,2012年增长大概在12%左右,2013年就跌到个位数8.1%左右了。尽管业绩是下滑的,但洁丽雅仍然能够抵御风险在困境中稳定前行,这是非常不容易的。那么,洁丽雅怎么就能够抵御风险的呢?

  黄海南说:"我觉得,我们最大的动力就是我们拥有一个洁丽雅的品牌。这个品牌也是洁丽雅的重要资产和扛得住风险的力量。没有这个品牌,想要渡过现在这个难关其难度是非常大的。"

  洁丽雅目前在毛巾行业里,内销市场里排第一,有7万多家网点。这个庞大的销售网络的建立也是品牌力量的体现。品牌认知度、美誉度和影响范围,形成了一股强大的品牌效应和力量。

  黄海南说:"我们做过大量的调研,调研以后感觉还是比较高兴的。洁丽雅品牌的认知度很高。问你知道洁丽雅吗?他回答说知道,卖毛巾的。现在,我们有两个专业的调研公司帮我们做调研。我们的样本户基本上是北上广深一线城市,三个三角洲,长三角、珠三角,渤海湾三角,现在还有大武汉地区。"

  黄海南给品牌下了这样的"定义":品牌应该包含着品质、品格和品德,光是产品质量好还不叫品牌,如果产品没有自己的格调也不叫品牌,你跟别人同质化了。如果你没有品德,那你这个品牌就无法传承下去,也不可能有故事。

  对于品牌的推广和宣传,黄海南更倾向于传统媒体的效应,至少他在毛巾洁丽雅品牌推广上获得成功。他说:"传统媒体能够塑造一个品牌,网络媒体的可信度不如传统媒体。无论你用哪种媒体推广,都不可能打个广告就让全世界人民都知道你的产品。但是,我可以针对性的让我的主要消费人群知道。比如洁丽雅品牌,从2006年开始启动到现在,实际投入到广告的费用到现在为止大概6个多亿,这是真实的数据,没有一丝水分。没有这个持续的准确有力的推广,洁丽雅的品牌在品质、品格和品德做得再好又怎么竖立起来?人家又怎么能够知道你?所以说,有人认为不用去做广告那是不对的。给大家举个例子:有人到一个超市买毛巾,说因为没有洁丽雅的就不买了,那是吹牛,不可能的。金浩有马上拿,孚日有也马上拿,但这里有洁丽雅的,洁丽雅做广告比较响,消费者就选了洁丽雅,他想可以用用看,这就给你创造了一次机会,这就是做品牌的最后一分。"

  作为一个品牌,洁丽雅到了2014年,获得的荣誉该有的都有了。从2012年年底2013年年初开始,受到大环境影响销售开始滑坡。去年的增长大概毛巾只有17.1%,整个集团增长35%,在这样的情况下,洁丽雅做了品牌延伸,仅是内衣内裤业绩就达到2.78个亿。同时加大电商投入,2011年开始成立电商部门时只有7人,现在是72个人,增长了10倍,去年"11·11"业绩为1600万,整个年度达到1.2亿左右。

  "今年估计电商最低可达到1.5亿,好一点的话两个亿左右。电商为什么能够发展这么快?就因为洁丽雅在线下是个强势品牌,在网上也产生了品牌效应。没有品牌做什么,一千万都搞不到。"黄海南说。

  黄海南说:"现在企业都在忙着转型升级,那么什么是转型升级?有的在设备技术上提升,有的在节能减排上做文章,这都没错,但我认为,转型升级要靠品牌。前面说到洁丽雅,就家纺这一块从单纯做毛巾到延伸到内衣裤,从传统的销售网点布局到发展电子商务,这些举措都是转型升级的体现。洁丽雅凭借品牌的力量实现了转型升级,没有品牌你做内衣裤就不会卖的那么好,你做电商如果不是品牌在网下的影响力你也卖不好。而反过来来看,转型升级的成功则扩大了品牌的影响力。这就是品牌的力量。"

  黄海南建议:"企业做品牌要量体定制才行,小微企业不适合做大中品牌,小微企业如果要去做全国市场,我看早点。小微企业要做什么?要做族群品牌和小众品牌,中型企业可以做差异化的产品,大型企业本来能力很强,可以做一些大众品牌。"
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