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罗莱王梁:LOVO家纺全程寻鸭营销
来源:互联网  编辑:章男  2014年12月24日

  罗莱家纺在2014金麦奖颁奖盛典暨中国(杭州)国际电商营销峰会上,获得了家装生活类银奖,获奖案例是”床战24小时,LOVO发力勇夺家纺三连冠”。

  罗莱家纺副总裁王梁表示,刚刚过去的双11里,罗莱家纺取得了家纺类目第一、天猫全类目第八的佳绩,很多人在关注罗莱1.88亿元的成绩,却很少人有人关注到1.88亿元后面的产品。小黄鸭系列是罗莱在今年8月份签订的产品系列,在整个过程中,一共销售了2千万元,这其中LOVO家纺全城寻鸭营销功不可没。

  以下为王梁在峰会现场分享的演讲实录。

  互联环境下传统企业社会化营销之路

  在整个开场的过程中,首先讲互联网思维和传统思维的区别。作为一个传统企业,我们是一个传统企业,罗莱家纺在传统企业活了20多年时间,连续9年蝉联同类产品市场综合占有率第一。在这家公司里,我已经工作了18年,在线下工作了15年。

  传统企业到线上的过程中是非常困难的,尤其是中间走了很多弯路,也浪费了很多成本。三年之后,我们渐渐地找到一些方法。如果用《西游记》的人物刻画,传统企业是里面的孙悟空,传统企业和互联网企业主要是思想不一样。

  传统企业真正走向互联网更多是思路。如果从西天取经来比喻从线下来到线上的探索过程,我们总结了传统企业社交媒体的三字经:第一个是接地气,把神话的品牌落地化,和消费者进行沟通;第二是多花样,消费者很容易审美疲劳;还有一个是多聚焦,只有在短的时间内,集中火力开一个点这个点才能够瞬间爆发。

  在我们传统企业中,传播有三个阶段:第一个阶段是做广告。什么意思?做广告1.0的阶段就是我说你听,我不在乎你要什么。第二个方式,我们正在做一个转变,叫沟通式的传播,这是2.0。第三种方式,我们正在推动,这个模式特别好,这个模式是互联网真正的模式,是3.0时代,就是多向。冰桶挑战就是来自于这个时代,在这里可以看到,让消费者融入进去是互联网传播的中心。

  我们在今年的8月份做了这个活动之后,取得了以下的结果:第一个是微信的粉丝增长了92%,微博粉丝增长近1.5万,移动端搜索同比提升772%。当时有三个策略,第一个策略是海量,在最短的时间最多方式呈现出来。第二是实时,让营销思想快速地落地。第三是多维空投,把消费者从下面引到上面。最后是成交。

  这个过程一共有六个步骤:进行游戏互动,百万红包游戏上线。把粉丝的互动性提升,微信微博高频互动。现在视频类的互动越来越多。大屏是PC端的游戏,而手机游戏则更加简单,比如申请进入之后,有6个鸭蛋,鸭蛋孵出来之后,可以拿到优惠券或者红包。如果你得到这个优惠券去分享的话,还有其他的优惠和收获。当时我们很快地实现了20万人参与这个游戏。

  营销活动中,预热占了很大一部分。我们做了minisite,这个流量不错,点击率非常好,虽然消费者对这个流程有点烦,但消费者还在认真研究这个东西。我们告诉消费者,在人民广场新天地的几个地方可能有鸭子,在这里分享打油诗等等,让用户以这样的形式获得一点线索,然后去找鸭子。最后是2000多只鸭子在很短的时间内一扫而光。利用消费者的自媒体进行快速传播,我们做的四个很小的微电影,让这些微电影在消费者的微信或者微博中进行分享,告诉消费者我们有寻鸭的游戏。

  在这里结合了很多实时的热点。比如房祖民、冰桶挑战案例等等,结合实时和当下的热点做了微博微信的宣传。在线下选择这几个媒体,都是封闭式媒体。比如在电梯里,你只能看电梯里的显示屏,在地铁里,信号不好的时候,《时代报》和《地铁报》会去看。

  LOVO家纺全城寻鸭记

  当时我们是如何寻鸭的?第一天和第二天,我们在上海的四个地标城市埋藏了2000多个黄鸭。前一天工作人员都安排了上海的各个地方,经过线索,可能在垃圾筒的旁边,可能在收银台的侧面,可能在你家的屋檐下。通过一个一个线索,以及预热视频的预热,第一天和第二天黄鸭就被找到了一半,找到之后的人还问哪里还有。第一天和第二天我们只是让消费者参与这个活动,当消费者的热情很高的时候,我们就发了第二个方案。找到黄色鸭子的人有继续玩第二次的可能性。只有和消费者不停地互动的时候,消费者才能和你有互动。

  后来我们说找到红色或者是蓝色的鸭子的时候,金额会倍增。当时,蓝色鸭子很难找,消费者情急之下,把一个黄色的鸭子用笔涂成蓝色交上来。真正蓝色的鸭子,仅仅是LOGO蓝色的。这样的消费者很有智慧。最后,我们发现埋藏了几十个蓝色鸭子大家都在认真地寻找。消费者的热情被我们调动起来,他们喜欢这个游戏,这时候,我们发现他们有一种情感的需求,于是我们在线上做了第二套方案,找到鸭子的消费者可以对着手机说出对别人的一番话。于是做了“全城告白”,让他录在手机里,然后在朋友圈进行传播,这样就进行了二次传播。当时从视频里剪辑了几千个消费者视频。

  有时候爱需要大声说出来。第六天进行了再次升级,和消费者进行了再次玩,进入了高潮。我们请了六位壮男,每个人都有六块腹肌,必须脱掉上衣。当6个男人排在大街上的时候,被女粉丝迅速地包围。当夜晚一亮相的时候,女粉丝把他们紧紧包围,整个过程玩得很嗨,如果你有机会和他一起拍照的,你们会把这个照片进行分享吗?如果做了,我们就进行了二次传播。

  其实整个过程不是很复杂,但最后卖了2000万元。

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