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家纺渠道:游走终端与互联交汇间
来源:中国纺织报   编辑:章男  2015年01月14日
  2014年对于家纺企业来说,或许是最困难的一年,也是最考验企业应对能力的一年。由于企业发展同质化和品牌竞争加剧,新兴市场兴起导致传统渠道受挫,家纺行业迎来了一波“淘汰潮”。由此,“创新与突破”必将成为许多家纺企业2015年的发展关键词。在新年开篇的展望专题,本报采访多名业内企业负责人,看他们如何把脉行业,引航企业,与同行共勉。

  隐忍阵痛 破茧蝶变

  王维扬 巴贝纺织总裁

  2014年是困难的一年,在过去10年中的困难程度仅次于2009年。究其原因,主要是因为国内市场疲软,国际市场尤其是欧洲市场也在艰难复苏中,需求释放缓慢。同时,行业受到电子商务的冲击也比较厉害。

  在如此严峻形势下,巴贝纺织通过充分与客户沟通,针对性地开发适合市场的产品,拉长产品线等举措来增加订单,最终与2013年同比销售增长接近10%。并且,在床品面料、奢侈品牌手袋面料、高端酒店功能性面料,以及丝绸提花装饰面料等4方面都取得了明显进步。

  2015年,巴贝集团将着力打造家居板块业务,集团将旗下图森木业有限公司和浙江巴贝纺织有限公司合并成立巴贝控股集团有限公司,负责家居板块业务的拓展。目前,图森旗下已经有30多家展示厅、专卖店,

  新的一年,我们将把硬装与软装打通,实现集团家居板块业务的快速增长。巴贝纺织将继续加强与客户的沟通,利用我们的研发优势,针对性地为不同客户研发新产品,实现与客户利益的共同增长,利用我们良好的销售渠道,大力拓展美国市场,巩固欧洲市场,实现内外销的同步增长。

  我认为,家纺行业目前面临的问题主要是市场疲软,行业同质竞争激烈,但我们一直相信,只有倒闭的企业,不会有倒闭的行业。

  多年来,巴贝纺织一直走差异化道路,取得了不错的成绩。家纺家居行业是个大行业,只要坚持自己的特色,坚持原创性的研发,企业就一定能在竞争中立于不败。

  袁凌 莎鲨家纺副总经理

  莎鲨品牌坚持定位高端,2014年在终端表现突出,特别是会员管理系统的全面升级,培养了大批的高精端会员。在市场逆流的形势下,莎鲨逆流而上,保持了一定数量的增长,渠道质量和渠道结构更加合理,并不断提升样板大客户的数量与其利润贡献率。与此同时,2014年莎鲨也启用了全新的店铺终端形象。在全国推进店铺形象的升级换代,受到了商场及客户的好评,提升品牌升级方面不做任何营销减法。借助商业态势的变化、移动互联网的兴起、电子商务思维的植入,莎鲨在微营销领域的探索也取得了的不少经验。

  目前,我们面临的问题也是家纺行业共同面临的问题,那就是传统渠道销售力在逐渐下降,传统传播媒介效果在退化,消费者的消费意愿不强,购买频率降低,整体经济增长放缓,新兴的业态、商业模式在逐渐从微小处改变甚至是颠覆传统模式……但是只要打好基础、创新管理、应对变化、聚焦务实,一定能走出自己的特色之路。

  在新一年里,莎鲨的品牌建设将采取稳健、精准的营销策略,针对目标客户群进行品牌推广。加强和提升在新媒体端的传播和营销,比如微信、微博、网络、社区宣传,企业移动互联网应用等,增强与品牌会员和用户的粘度。

  在渠道方面,莎鲨将协调好传统渠道和新型渠道、专卖店和商场、实体和电商的关系,双线发力。同时,严格管控渠道运营质量,严选意向加盟商,如要求其必须具备经营高端品牌的意识、能力、团队、资金,认同莎鲨的品牌文化和产品风格。2015年,我们将继续实施重点大客户战略,以此提升各区域重点或有潜力、有意愿的客户数量,形成局部市场竞争优势。

  在产品方面,莎鲨将会在2015年加大功能性家纺的开发,并更加注重蚕丝、高支高密长绒棉、丝绵等高端面料产品的研发,不断强化高端市场的产品线。

  任何行业的发展都有一个阵痛期和转折期,家纺行业现在也正处于这个低谷期,只有在此期间强化管理、注重研发、关注品质、培养团队,才能打造出企业未来能做大做强的核心竞争力。在我看来,目前的行业环境是困局,也是机遇,将倒逼企业从粗放型管理向精细化管理转变,从有增长向求效益过渡,当然也有不少企业会在此过程中倒下。

  需要关注的是,行业传统展会模式的效果在下滑,关注度也在减少,最主要是展会观展商的数量和质量在下降,因此,主办方应将重点放在目标观展商上,考虑如何做好服务,借助新媒体、互联网加大展会的宣传和邀约,把重要的业内渠道商和其他行业有代表性的零售商都邀约到会。

  韩莉 韩绿家纺销售经理

  2014年,由于各企业发展同质化和品牌竞争加剧,家纺行业迎来一波“淘汰潮”,一些同质化、高模仿度的企业在新一轮的竞争中被淘汰。

  在行业洗牌的同时,韩绿家纺作为新起之秀,凭借独具特色的工艺家纺和韩式家居情调在中国家纺业内站稳了自己的位置,并不断进驻国内一二线城市的高端商场,使品牌知名度得以提升。从市场调研的数据反馈来看,韩绿可谓是一支业内潜力股。

  在新的一年里,韩绿将本着从有品牌到创品牌,再到创名牌的阶梯思路,抓好产品的规范化和标准化生产,靠产品实力赢得市场。同时,公司还将加快渠道拓展,进行多条线路延伸,重视对品牌的宣传推介,精心研究策划,进一步确定清晰的、稳定的、长久的品牌形象。此外,我们将不断丰富产品线,从单一的床品延伸到窗帘、家饰、家居服饰的家居馆模式,并将私人订制模式更加细节化、人性化,让韩绿的产品始终处于产业链的高端、市场的前沿。

  国内现有正规品牌家纺企业的竞争虽然激烈,但国内家纺市场却并没有饱和。目前的困境在于企业创新乏力,使得新产品快速失去生命力,品牌之路行走艰难。因而,作为家纺企业,应该深入了解客户和市场的需求,并将这种需求精确地转化为合适的产品,从设计上寻创新,从经营模式上求发展,打造出具有自己特色生命力的家纺品牌。

  行业展会对于韩绿家纺来说,最直接、最终的目的是增加订单量、发展加盟商,提升品牌在行业内的影响力。希望行业相关的协会和展会继续加大影响力,在深度跨界合作、优化产业布局、再找时尚文化、加强行业外交等方面同时并进。

  如果说上一个10年是家纺产业积聚、酝酿和耕种的10年,那么下一个10年则是家纺产业喷薄、上扬和收获的10年,我们期盼着一个崭新的、奋进的家纺时代的到来。

  耐心研发 破解困境

  朱仁俊 大东毛巾市场部部长

  2014年,大东公司完成了各项指标,在国外,日本市场增长幅度较大,但欧美市场仍然没有完全复苏。在国内,大东逐步打开市场,进驻大型商超、市场,提升了大东在国内市场的知名度。据统计,截至2014年底,大东已经进入实体店铺300多家。目前,国内外市场的竞争依然在加剧,传统渠道的产品销售也已经进入恶性竞争,因而差异化的产品才是企业未来竞争力的主要来源。

  2015年,我们将继续推进自主品牌的产品建设,都豪、艾森两个品牌将在线上线下同步运行,DD品牌也将线上扩大销售。在产品规划上,特殊纤维、特殊工艺的产品开发是重点。

  当前,国内家纺,尤其是毛巾行业的低价竞争越演越烈,可谓“低价无极限”,如此制造出的产品只会更差,而高价的产品必须有足够的产品设计和差异化的内在技术支撑,所以必须严控原料关,淘汰落后的生产工艺,提升污水指标和国家监控力度。同时,随着国内消费者消费水平的提升,对毛巾产品的品质提出更高要求,这给我们一直做中高端产品的企业带来了机遇。

  我认为,国内的行业展会已经成为鸡肋,通过参展谋求订单是那些新晋企业或者个体经营户的目的,但对于我们这些规模企业来说,已经没有太大的效果。而且,在这个信息爆炸的时代,采购信息也不再是一个“谜”。

  韩丹 三利毛巾总经理

  回顾2014年,三利毛巾在消费需求下滑、原材料降价的不利局面下承受住了挑战,完成了全年计划,并在以下两个方面取得了比较大的突破:一是小米手机等互联网产品的研发思路让我们对毛巾产品的开发有了新的认知和转变,从工厂为导向转变为以消费者为导向,更加注重产品的功能化、美观化。二是通过运作电商团队,更快地了解到市场动向,以便快速应对。

  2015年,在品牌建设方面,三利会继续加大新媒体的投放互动比重,终端陈列的展示,展会的参与度,以及电影植入合作。在渠道扩展方面,面对消费者购物习惯转变的境况,三利通过几年的线上渠道建设,已经有了不错的占位优势,并形成线上线下协同发展的态势。2015年,三利会加大分销力度,并为渠道提供更多高利润的产品。在产品创新方面,三利将以消费者为导向开发产品,从功能性的角度研究用户需求,以提供更好的用户体验。

  虽然市场疲软、原材料降价的挑战在2015年不会马上过去,但为消费者提供每天使用的毛巾产品依然是中国的朝阳行业,这也是我们所坚信的,所以我们依然会加大在毛巾领域的投入,锻炼团队,研发好的产品,为市场好转做好准备。

  转战渠道 双线开火

  王中正 罗莱家纺儿童事业部副总监

  2014年,儿童产业继续迎来高峰年, 罗莱儿童在2014年销售规模增长25%,零售额突破3亿元,增长速度领先于同行水平。然而在成绩的背后,我们也面临着许多问题,如商场专柜面积的缩小,线上线下如何理顺打通,单店零售能力的提升等都在困扰着我们。展望2015,国内依然严峻的经济形势,国外品牌的不断扩张,成为家纺品牌不可回避的挑战。“变”成为品牌在“雾霾”中前进的关键字。

  2015年,首先,我们要加强品牌与消费者的互动,更加强调以产品为核心,增加品牌和产品的曝光度,门店建设将更加突出产品,让消费者自由体验购物的乐趣。其次,在渠道拓展上,为配合品牌升级和品类扩充的需求,罗莱儿童将大力拓展大型及特大型门店,同时调整经营业态,在保证传统百货店优势的情况下大力推动专卖店和购物中心店铺的开设。再次,零售的根本——产品是公司变革中的重中之重,全新材质面料的使用,将打破原有的传统观念,让消费者体验到不一样的产品。品牌、渠道、产品多管齐下的罗莱儿童将在新的一年里为消费者带来更全面、更安全、更舒适的极致体验,成为儿童家纺行业的一股生力军。

  赵伟 宏诚家纺副总经理

  回眸2014,可谓五味杂陈。我们遇到了国内原棉与国际原棉价格差异巨大、中国纺织品国际竞争力仍显不足的困难。同时,也遭遇了中国实体经济不景气,外部大环境异常严峻的考验。面对前所未有的困难、极其复杂的内外环境,企业以“转型升级,改革创新,提质增效,稳中求进”16字工作方针为指导,在艰难中求生存、谋发展。一方面,针对国家原棉政策的巨大调整,公司调整营销战略,由以内销为主向内外销并重逐步转变,最终调整到以外销为主、内销只保留国内知名品牌客户。随着国内原棉收储政策的结束,国内原棉与国际原棉价格差异逐步缩小,中国纺织品的国际竞争力逐步恢复,为此,公司不断加大国际市场的开发力度,寻找适合自身的美国、欧洲客户,无论家纺制品或是特宽幅面料,都取得了产品市场的较大突破,截至2014年底,公司产品的外销占比已经超过内销。通过营销战略的调整,公司实现了生产经营良性健康运行,目前在机合同订单达100%。另一方面,节能降耗,比如针对两部电价,实施避峰开车,平谷时段设备满负荷运转,同时,加强大功率设备管理,实现公司每度电价降低0.1元,加强内部管理,精细合同品种上机计算,减少各种回丝、纱巴浪费,全年用纱单耗节约接近100吨,其它各项开支也大幅度压缩。

  2015年应该是充满想象的一年。面对当前的纺织形势,宏城将发挥比较优势,做强优势产品,争夺生存的一线生机。在渠道拓展、产品创新等方面,一是依托公司全产业链优势,依托美国大品牌,做好高端家纺制品的美国市场。同时,积极开拓国际新兴市场,拓展公司的销售渠道。二是依托公司特宽幅色织的产品开发优势,大幅度提高特宽幅色织产品的出口份额,达到与国外大客户共同开发,实现色织产品创新和出口数量的新突破。

  毋庸置疑,目前中国的家纺市场的竞争非常激烈,但我认为,只有会倒闭的企业,没有会倒闭的行业,我们必须持正确的态度去面对,尊重市场规律,不断创新,包括思维创新、产品创新、管理创新。我国实体经济的大环境已经进入产业升级的调整周期,关键是看企业能否通过创新实现产业升级,进入新常态下的下一个发展机遇期的良性轨道。

  王元维 小绵羊家纺大区经理

  在过去的一年里,上海小绵羊实业有限公司圆满完成了2014年年初既定的销售拓展任务。在渠道方面,与我们新牵手合作的区域型的大型连锁商超有内蒙古维多利超市集团、黑龙江绥化华辰集团、哈尔滨家得乐连锁超市、辽宁朝阳佳惠连锁超、辽宁大商新玛特超市的部分门店、北京华联超市、北京统杰法宝连锁超市集团、河北超市发超市、河北宽广连锁超市、湖北新合作集团、山东家家悦集团等,其中诸多当地本土超市均取得了令人欣喜的销售业绩。同时,公司发展模式的试点工作也取得了良好进展,为将来发展打下了坚实基础。

  2015年,小绵羊将在进一步巩固、提升原有系统的同时,大力发展小绵羊品牌的品牌专卖代理渠道。为了让新的发展渠道能够更好地弥补原有渠道产品的不足,公司将为新渠道独立研发适应消费者需求的产品,同时也会加大对新老代理商的扶持力度,争取最大限度的帮助代理商做好当地市场。

  就近几年家纺市场发展的趋势来看,市场对产品质量的监控可谓越来越严格,消费者的消费需求也在日渐增长,未来家纺市场的消费及销售都将趋向于理想化、诚信化,这对于诚实守信的家纺企业来说是一次难得的机会,也是家纺市场的“洗牌”时刻。
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