首页 新闻 家纺加盟 窗帘加盟 毛巾加盟 产品展示 形象展示 创业宝典 家纺排名 家纺商城
中国家纺网--加盟商身边的品牌咨询顾问 400-800-1866
首页 > 企业动态 > 罗莱家纺三连冠 对双十一又爱又恨
您所在的位置: 首页 > 企业动态 > 罗莱家纺三连冠 对双十一又爱又恨
罗莱家纺三连冠 对双十一又爱又恨
来源:亿邦动力网  编辑:林子浩  2015年11月11日

  一条羽绒被,双十一的价格从999元拼杀到699元,LOVO突然从匈牙利进口最高端的羽绒被,迎战今年的双十一。

  “一定不要跟着人群的方向,逆向才能成功。”LOVO品牌CEO王梁今年7月将乐我家纺彻底从母公司罗莱家纺独立出来,通过高管股份回购,确定了独立融资上市的目标。

  今年双十一,LOVO要卖2个亿。按王梁的预测,公司做到10亿营业收入的时候就可以引进第三方资本。

 

  双十一要卖高价值而不是低价格

  “双十一我们卖从匈牙利纯进口的羽绒被,售价989元,用券拿到手915元。大家都说海淘,我这条羽绒被比在匈牙利当地买还便宜几百块钱。”

  一条LOVO的羽绒被,选用全球最牛的羽绒产地匈牙利,在匈牙利众多工厂中选择全球唯一用温泉水清洗羽绒的厂家Naturtex,一家为全球知名服装品牌Moncler生产羽绒服的大厂,一条羽绒被羽绒含量相当于6件Moncler的羽绒服,一件Moncler羽绒服售价10000多人民币,一条LOVO鸭绒被双十一售价989元。

  拿这样的产品,LOVO来冲击双十家纺类目的第四个冠军。

  据说淘宝双十一启动大会上,天猫高层逍遥子当场预定了该款羽绒被。在今年双十一主打国际品牌的场子里,LOVO的现身引来无数侧目。

  截止目前,LOVO这款双十一售价989元的鸭绒已预售了6000多件,预售额600多万元。

  “一定要卖对顾客来说高价值的东西,而不是低价格。”反观每年双十一疯狂的价格战,王梁明白再不抽身品牌将深陷泥潭。

  而对用户来说,价格战下缩水的必然是质量代价,相比低质的低价,用户更需求一份品质的保障。

  家纺品牌的电商困局

  家纺品牌是前两年双十一的明星行业,富安娜、罗莱家纺都曾登上过淘宝双十一的单店销售排行榜前十。但随着天猫其他类目的爆发,2014年的单店销售前十里,只有罗莱家纺勉强跻身第九。

  据家纺行业一位从业者向记者透露,在多家知名家纺品牌每年的线下渠道订货大会上,线下渠道反击的声音越来越大,围观品牌方的场景一再上演。导致多家家纺品牌对电商渠道又爱又恨,线上线下撕扯难发力。

  爱是因为线下实体经济遭遇寒冬,房地产低迷,连带家纺行业整体衰减,连续几年增长率递减到个位数,个别品牌甚至出现负增长。在如此大势下线上渠道好歹能保一份增长。

  恨是因为线上确实不赚钱,惨烈的价格战,让线下卖两三千的四件套,在线上杀到三四百块一套。反而引得线下渠道怨怒不可遏制。

  今年,家纺渠道更是遭遇深冬,线下不济,线上也出现大幅的下滑,增长由原来的60%-70%衰减到20%,更多的品牌增长到个位数甚至负数。

  事实上,罗莱家纺也遭遇了相似的境况。只不过遇事比较早,反应比较快。

  2012年,罗莱家纺官方旗舰店双十一卖了9700万(数据来自天猫官方),跻身天猫全品牌单店销售额第四。

  线下渠道一下炸锅了,在罗莱家纺的第二年年初的订货会上找老板要说法,宿怨电商这个破坏分子抢了大家的生意。当时罗莱家纺线下渠道销售额占比超过90%,老板为了安抚线下渠道,当即宣布线上只卖LOVO品牌。现场一片掌声雷动,伤痛了王梁带着奋战创下佳绩的电商团队。

  LOVO品牌早在2009年就已成立,专做线上渠道。只不过当时只卖亚马逊等线上渠道,还未进入天猫。

  成了“坏分子”的王梁和团队准备拿LOVO品牌最后努力一把。

  “很多人觉得罗莱品牌在线上卖3个亿应该的(2012年罗莱家纺线上销售3个亿),事实上勤奋不勤奋很重要。”王梁和团队想,用罗莱家纺品牌在网上卖的牛被认为是假牛逼,如果用LOVO品牌做起来,那就是真牛逼。

  在网上如何塑造新品牌?

  时间很紧。

  2013年6月1日,仓库里罗莱家纺的货备了好几千万(家纺提前6个月备双十一的货)。集团非常坚决,不准线上卖罗莱家纺品牌,只授权卖LOVO品牌。

  急刹车,王梁把仓库里罗莱家纺的货全部退掉,仓库归零,重新开始备LOVO的货。

  淘宝小二疯了,前一年捧红的家纺冠军,要换品牌了,愤怒的小二一度不理王梁们的拜访。同行看笑话不嫌事儿大,一副“你们歇菜,看我们表演”的渔翁得利之势。

  在这样四面楚歌的时候,王梁和团队暗地里卯足劲,做了一件又一件漂亮的事情。5个月时间备货2个亿,2013年双十一卖了1.8亿,其中95%的货都打着Lovo品牌。

  “一下子就活过来了。小二、公司、同行都认可。”

  事实上,在线上打造一个全新品牌并不容易,尤其对传统品牌来说,受制于资源各种既定制式限制,真正在线上重新打造火的品牌几乎没有。

  反而是一穷二白的淘品牌如韩都衣舍、裂帛、茵曼等成长了起来。

  对LOVO来说,从罗莱LOVO到LOVO?罗莱出品,再到LOVO家纺?罗莱出品,逐步把罗莱家纺的背书去掉,有这样几个重要的事件。

  首先,LOVO的品牌之路非常独立,得到了集团的全力支持。这与王梁的背景和此前罗莱在线上的销售业绩相关。

  王梁原在罗莱家纺管线下渠道,各部门都待过,在家纺行业十几年,2011年开始负责罗莱家纺的电商业务。他带的团队2012年把罗莱家纺品牌在线上卖了3亿,排天猫全品类单店销量第四。深受董事长重视。

  2013年,LOVO预售的几个产品打爆,一条羽绒被预售了2000多万人民币,公司玩命做。每年双十一期间,全集团所有人包括生产都停工,帮电商集体发货,才保证去年LOVO双十一的单量三天就全部发完。

  第二,打爆款刷品牌存在感。2013年8月,王梁和团队推出一款熏衣草花产品——爱在普罗旺斯,一上市就火了。王梁称这款薰衣草产品累计卖了了四五千万人民币,后来被同行到处模仿。

  “这款产品的打造从数据分析得来。我们从百度搜索指数、天猫的后台搜索数据,以及以前的消费者购买习惯,综合判断:用户颜色喜好最强的是紫色,花卉喜好是熏衣草。”王梁和团队全力打造了第一个LOVO品牌爆款,找到了信心。

  目前,LOVO有两个独立的设计团队,两套产品运作节奏。

  一种是传统家纺品牌的每年两季模式,主打高品质产品,比如冬季的磨毛系列、经典的提花系列。这些传统家纺的优势产品系列工艺复杂,生产周期长。

  另一种是针对线上的事件性快节奏模式,最快的一个月可以完成设计到生产销售。例如今年双十一推出的机器猫系列,此前推出的兔斯基系列、小黄鸭系列、米老鼠系列等等,均根据热门事件或人物或电影等,实时的推出系列产品,赶着全民娱乐热点卖家纺产品。

  第三,与平台合作借势。2013年9月,LOVO和天猫搞了一场品牌盛典。此前天猫从未与品牌合作过这样的营销,跟LOVO合作一天专推LOVO品牌,一天卖了3700多万,打破了以前的当天销售记录,一扫LOVO新品牌的弱势形象。

  第四,不能缺失的代言。论打品牌代言打的狠,家纺一定排前列,清一色的一线女星,打的就是品质感。作为一个线上家纺新品牌,打代言是必须的,但不能雷同。

  王梁和团队冲着传统家纺的代言人对立面,找到了大火美剧吸血鬼日记的男主角伊恩。传统家纺品牌找女星,LOVO就找男星,还找吸血鬼,拍了一个酷酷的片子,打出了差异化。

  “品牌感觉一下就不同了,往上走了一步。”王梁还邀请伊恩来罗莱家纺上海郊区的总部,办了一场粉丝见面会。

  2015年3月,lovo找了当红韩星Rain代言。今年双十一,Rain将代表LOVO参加天猫的双十一晚会。

  中国品牌,世界制造

  传统家纺行业大品牌一年的销售也就20亿,LOVO品牌2015年的全网销售相当于一个中大型的家纺品牌。已从最初由罗莱家纺品牌背书的新品牌,成长为独立的家纺品牌。

  但这还不够。

  “品牌的核心是产品”,在罗莱做了十几年渠道、市场的王梁有一种非常传统的商业理念,他相信只有高价值的产品才能真正塑造品牌,所有市场的宣传、明星代言都只是广而告之。

  秉承这样的理念,2015年王梁做了这样几件事。

  他跑到匈牙利四处考察,找到匈牙利最牛的羽绒生产商Naturtex,签订了战略合作,从匈牙利定了几千万的货,直接从匈牙利进口打着LOVO商标的羽绒被。

  LOVO一条进口的羽绒被上挂着七个商标,除LOVO自己的品牌标之外,还有纺织品生态认证、天然及安全认证、欧洲联盟、符合欧洲卫生健康标准、匈牙利制造等,甚为壮观。翻开购买该产品的用户评价,晒图里都是被七个商标震撼的卖家。

  与此同时,王梁走到了澳洲,用全球最好的羊毛做羊毛被;去了泰国,用全球最好的乳胶做乳胶枕;飞到了埃及、巴基斯坦,用全球最好的棉花做浴巾、毛巾。

  让全球最好的原料产地、制造工厂生产打着LOVO品牌的产品,用最具说服力的产品塑造着LOVO品牌的高品质感。

  业内一位投资人分析,在全球化、人民币升值、进口产品主导市场的当下,王梁此举充分借势,用升值的人民币购买全球,把真正便宜优质的产品带给消费者,可见眼光的独到,成功则是必然。

     点击进入:罗莱家纺 

 


 

相关资讯
姓名: 联系方式:
推荐品牌
联系我们
214965893@qq.com

扫一扫
加入家纺天下
官方微信
/*PC版代码添加统计代码*/