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回顾服装行业的昨天看家纺行业实体店的出路
编辑:袁世成  2016年06月01日
  有经济学家预言“未来三年之内实体书店将会消失80%,五年之内鞋店和服装店会消失50%左右”。百货商场、超市卖场、品牌专卖店,2015年掀起的“关店潮”几乎在所有的传统商业渠道中蔓延,至今没有减退的迹象。“深度见底,却又远未见底”是业内人士对2016年中国实体商业的预测。如果说这个数字似乎有些危言耸听,那么数字总能让你可见一斑.

  一、服装行业最新阵亡数据如下

  遥远的2014年暂且不谈,上榜的艾格服饰、七匹狼、九牧王、卡奴迪路等等。单是2015年,达芙妮关店827家,李宁关店超过1200家,九牧王关店153家(又是九牧王),贵人鸟关店148家……众多服装企业老板们不得不仔细忖度当下的局势,是断臂自救还是继续斡旋期待转机。

  二、服装行业到底出了什么问题

  从繁荣到凋敝,服装实体店近几年的煎熬,似乎正在酝酿一场革命,可是不究其原因,我们就无法预知这场风暴究竟如何,更无从防备。原因是不显露的,但结果却大家知道——实体店似乎太可能完全消亡。

  服装行业到底出了什么问题呢?以下是笔者多年观察发现的8大问题

  1、服装业的急功近利, 生产过剩

  中国服装企业繁杂,小作坊不计其数,他们生产的大量品质低劣、价格便宜的服装,迎合着低端消费人群,以量取胜的箴言是他们存活的秘诀。从小企业中冲出来的中型企业,为了利益最大化,同样是毫无计划地开足马力全力生产。于是便出现了服装企业销售额大幅提高,而现金流却越发紧张的情况。

    中国最不缺乏的就是生产力,去南通走一圈,发现家家户户都是做家纺的,都是生产商。

  2、库存压力大,资金周转率低

  库存问题是服装行业的必然产物,但是生产过剩带来的大量库存积压,吞噬者企业的利润,使一大批服装濒临倒闭。目前高库存问题是我国服装企业面临的最为严峻的问题之一。目前即使中国所有服装企业立即停产,其库存累加也至少可以在国内市场销售三年。

  3、同质化竞争严重

  你能分别下列品牌的服装各自有什么特点吗?(请不要告诉笔者你不知道它们都是男装)

  柒牌、希努尔、九牧王、七匹狼、雅戈尔、利郎、森马……笔者相信,很多男士对这些名字耳熟能详,但是它们各自品牌有哪些特点,相信多数人并不知道,也并不关心。品牌间同质化竞争的后果,让它们没有什么个性化了。无论是面料、质量还是款式,甚至中断卖场陈列,都趋于雷同。品牌之间的相互山寨,甚至恶性打压,已经让彼此陷入内耗的陷阱。
 
    这里得必须强调了:我在中国家纺网工作了12年,自认为对于家纺行业已经非常熟悉了,但是你让我把2个4件套区分出这是谁家的产品,我只能微微一笑。我相信家纺行业的很多老板自己都认不出自己家的产品(当然也有些家纺品牌的产品还是有一定特点的)。

  4、人才缺乏,创新乏力

  “服装产业升级发展首先应从人才着手,培养大批高质量、高水准的服装专业人才才是服装产业升级最为有力的保障。” 香港服装学院院长周世康表示。高端服装设计人才,不仅懂设计、面料、潮流,更懂市场甚至流水线。而国内目前有能力可以引领一个品牌的主设计师是奇缺的,而普通设计师根本无法满足高质量、高品位服装的生产需求,亦无法预知市场动态,潮流方向,更无长远眼光计划可言。平庸的一切注定了糟糕的业绩,难以逃离高库存的梦魇。

    这两年有家纺品牌企业开始注重对花型及功能上的研发,那也只是冰山一角。更多的是想快点上市去圈钱,导致盲目扩张,无人维护,这里已经有倒闭的例子了。

    经销商在选择家纺品牌的时候一定要关注企业里以下几类人才:设计师、金牌导购、陈列师、培训师、销售人员(区别招商人员)等的综合分数。为什么要强调综合分数呢?给一个公司每个岗位的主要人员打分,其中一个公司你基本都给打了8-9分;另外一个公司有2个人员你给打了10分,其他人员只有4-5分,甚至更低;这时候你就发现那个公司发挥的能量大了。

  5、粗放式渠道铺张,营销成本高涨,管理混乱

  服装品牌为了快速占领市场,盲目扩张各种大批量大流通渠道,营销成本层层增加,品牌效应层层递减,消费者消费能力被透支。商户店员素质参差不齐,管理混乱,品牌认知度极低。

  服装行业积疾已久,也非一朝一夕就可以解决问题,那这样的行业状态反映到实体店上会是怎样的呢?我们不妨从实体店入手

  三、服装业实体店到底出了什么问题?

  1、客户链断裂粘度低

  服装行业从来不乏佼佼者,消费者对GUCCI、PRADA或者耐克、李宁等品牌的认知是没有什么问题的,重复购买的频率也相对较高。可是对于大部分不知名的街边小店,根本谈不上品牌效应,而更多的是碰到便宜的就买,买了也记不住是在哪买的。低粘度的用户属性为线下实体店的流量雪上加霜。

  2、信息闭塞无人知

  服装实体店无法及时向目标消费者传递店铺活动信息而造成的信息闭塞,让实体店固有的劣势加倍放大:信息闭塞加大消费者寻找合适服装时间成本和体力,信息不透明就容易花冤枉钱。所以服装实体店呈现给人的感觉便是价格高款式老,这更加剧了人们对实体店的疏远。

  3、重要外因:电商冲击

  2011年人均网购服装已经占服装总支出的63.6%,而且近年来有增长趋势。电商的兴起,无疑带走了大量线下实体店的人流量。线下实体店高库存的日子不好过,于是各品牌商也不断尝试“触电”。 而同款不同价的问题,进一步促进了电商繁荣下实体店越发冷清的局面。

  然而,电商并不是去库存的有效途径。线下实体店是永远存在的,实体店的真实购物体验,是电商永远无法代替的。其次,伴随低价而来的假货和同款不同价问题已经严重威胁到品牌自己实体店的生存。服装行业继续这样走下去,大部分品牌就有可能走向灭亡。电商已经逐渐失去了其优势,线上线下融合的方式正在悄悄到来。

  三、解决方案:热烈拥抱互联网!

  “一旦广为人知,也便失去了神秘感和诱惑力”。也就是说,当新事物兴起时,信息不对称导致少有人知;而当大家都知道了,也就基本没得玩了。这也是品牌商“触电”亏损的原因之一——入场晚。

  当然现在有了新玩法:去年11月亚马逊开设第一家线下实体书店,接着当当网也做了同样的事情;淘宝、京东也开设了自己的体验厅;阿里苏宁在一起了……这说明线下的入口正在被重新重视!那么,在风口来临之前,线下服装实体店能不能准备好足够的势能一跃而起呢?

    线下家纺实体店出路何在?

    实体与电商谁都不可替代,谁都无法独存。唯一可以相互弥补的方式,即为打通与互补。所以经销商这时候在选择家纺品牌的时候,必须再关注企业对于线上线下的规划问题。这里的规划不是简单的说,开了一个家纺实体店,送一个网店或者微店就好了,这个只是简单粗暴的形式而已。要了解怎么结合:如何应对电商的低价产品,如何应对电商的活动,怎么把公司网路店铺的生意引流到实体店中,这是一个系统。

    中国家纺网祝愿每一个家纺经销商生意兴隆,也欢迎广大经销商朋友和我们一起参与讨论家纺行业的明天。

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