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夏凉家纺品牌 吸引消费需读懂“芳心”
编辑:小梅  2016年06月28日
  虽然在大部分家纺企业的眼中,夏凉家纺因利润微薄、销售期短而被归类于“鸡肋”产品,但每当天气变热时,众多家纺品牌还是迫不及待地推出夏凉产品,以求在原本就是淡季的市场中保证客流量。本期,中国家纺网小编通过现场采访和消费调查,针对线上、线下两个消费市场梳理出较受欢迎的夏凉家纺品牌,并分析了消费者的购买原因,希望能够为家纺企业打破“淡季销售”瓶颈做些参考。
  线下:商场重口碑超市推新品
  随着气温不断升高,夏凉家纺产品又迎来了每年的销售旺季。记者发现各大百货商场、超市以及专卖店的家纺专柜都在重点销售夏凉家纺产品,部分商家还贴出了打折促销的标语。
  商场:水洗蚕丝被受青睐
  调查中,记者发现到商场采购夏凉家纺产品的消费者中大部分为年龄在40~60岁的女性消费者,因为该年龄段人群的家庭普遍月收入在1万元以上,她们在选购家纺产品时更注重质量、品牌及口碑,因此具有产品质量和品牌保证的百货商场便成为了她们购物的首选场所。虽然与其他销售渠道相比,商场内售卖的夏凉家纺产品价格普遍较高,但每年一次的购买频率对于她们来说并没有太大的消费压力。
  根据消费者的反馈来看,她们在商场中购买较多的夏凉家纺产品为蚕丝被和牛皮凉席,其次为夏季床品套件。采访中,一位50多岁的消费者何女士对记者说:“由于夏季外面天气炎热,因此我在家时经常开空调降温,在盛夏时节,更是需要整晚开空调入睡。因此,夏天我通常会买一条薄蚕丝被使用,既清凉舒适又避免夜晚入睡受凉。”
  据了解,目前许多家纺品牌都推出了轻薄型蚕丝被系列产品,且价格均在千元以上。根据市场调查,富安娜品牌的蚕丝夏被口碑较好,因此市场销量也不错。据何女士介绍,她是富安娜品牌的忠实会员,经常购买该品牌的床品套件,因此在选购蚕丝夏被时,也选择了该品牌。“蚕丝被最重要的材质是内部填充物,但一般情况下,消费者很难直接看见和触摸到。此外,即便能够看见,普通的消费者也很难辨别材质的好坏及真伪。现在,市场上销售蚕丝被的家纺品牌较多,价格也参差不齐,而且在电视中还经常看到有消费者购买到假冒蚕丝被的新闻报道,因此在选购蚕丝被这种价格较高的产品时,我更愿意挑选有质量和信誉保证的知名家纺品牌。去年,我已为自己买了一条富安娜蚕丝被,今年打算再给父母和女儿各买一条。”
  据富安娜家纺销售人员介绍,一般在夏季,填充物克重在350~500克/条的蚕丝被销量最好。此外,被罩采用纯棉大提花面料的蚕丝被更轻柔舒适、细腻亲肤。“以往,消费者在使用蚕丝被时,通常需要在被子的外面另外加一层被罩,一是为了美观,二是为了方便清洗。但现在,我们对蚕丝被自身被罩的图案设计进行了全面升级,同时还增添了天丝、蚕丝等面料材质,使产品外观更具美感,同时还具有可水洗功能,更方便消费者使用。”据悉,目前富安娜蚕丝被的市场售价在1000元~3000元之间,并根据产品克重及面料材质的不同有所差别。
  超市:驱蚊功能被销量高
  在夏凉家纺产品的线下销售渠道中,家乐福、沃尔玛等全国大型连锁超市占据了很大的市场销售份额。通过调查,记者发现在超市中购买夏凉家纺产品的消费者年龄跨度较大,从25岁左右的青年人群到65岁以上的老年人群均有过购买经历,而他们购买的产品种类也较为丰富,小到夏凉枕,大到凉席套件,消费价格也从十几元到上百元不等。
  目前,入驻超市的夏凉家纺品牌较多,有红富士家纺、远梦家纺、安睡宝、小绵羊、百富帝、明庭、睡冬宝、锦佩、雅路家纺等。其中,红富士、明庭、安睡宝、远梦等品牌比较知名,产品类别较多,包括双面竹席、两用席、镜面席、木纹席、麻将席、提花席等。这些品牌的产品价格均在150~500元左右,每个品牌都有100多元的相对便宜的产品,也有四五百元的价格较高的产品。价格的不同主要是因为产品的材质不同,比如普通夏被通常都不会超过300元,而蚕丝被均价在三四百元。
  据超市内的销售人员介绍,今年,品牌安睡宝比较畅销,因为其推出了一款具有特殊功能的“驱蚊纯棉夏被”。该产品采用特效驱蚊型纤维,并将纳米技术有效地应用到纤维领域,它将拟除虫菊酯类化合物制成纳米微胶囊,牢固地嵌入到纤维的组织结构中,从而达到有效驱避蚊虫的目的。此外,还有一些品牌推出了特价促销产品,因为价格比较合适,销量也不错,如远梦家纺推出的售价199元的“低碳超滑席”和459元的“沁夏透气席3件套”销量一直较高。据销售人员介绍,自入夏以来,这两款产品已经多次补货,实惠的价格是消费者选购的主要原因。
  线上:夏凉单品500元以下才好销
  与线下夏凉家纺产品销售一样火热的,还有淘宝网、天猫商城、京东商城等线上销售平台,但两者不同的是,在网上购买夏凉家纺产品的消费者年龄普遍偏低,大都在35岁以下,他们在购买产品时最关注的是价格及买家评价。
  采访中,正打算在网上购买一款夏凉被的消费者李女士对记者说:“我选择网购,首先是因为产品价格便宜,其次是种类繁多,可以同时货比多家。不过最重要的是,我可以根据网上显示的产品销量数据,发现要购买的商品中哪些品牌及哪款产品最畅销,省去了许多筛选的时间。”
  记者在淘宝网的产品搜索栏中输入了“夏凉家纺”,发现销量靠前的两个家纺品牌分别为罗莱生活旗下的电商品牌乐我LOVO家纺和水星家纺。其中,水星家纺的一款热销夏凉产品为“爱丽丝玫瑰七孔夏被”,月销量达2507件;而乐我LOVO家纺的热销款为“特丽斯全棉夏被”,月销量达4387件。
  据水星家纺的天猫小二介绍,“爱丽丝玫瑰七孔夏被”是品牌近期主推的一款特价产品,其原价为580元,促销期间仅为99元,其填充物为51%的七孔聚酯纤维和49%的聚酯纤维。在尺寸规格及净重上,有150cm×210cm、200cm×230cm、220cm×240cm及1050g、1400g、1750g等多种选择。欲购买夏凉被的李女士便看中了尺寸为220cm×240cm的“爱丽丝玫瑰七孔夏被”,她说:“我发现这款产品不仅价格低、销量高,而且在产品介绍中,面料、规格、尺寸、水洗方式都被详细的标注出来,更方便选购。另外,产品的消费者购买评价也较好,因此才决定下单。”
  记者还发现,在这两个热销品牌的天猫旗舰店中,均开设了“夏令”产品专区。在专区内,按照产品种类不同,还详细地划分为夏被系列、凉席系列、蚊帐系列等。同时,每个品牌还依据各自产品的特点,在每个系列下细分出数十种具有不同特点和功能的产品。粗略估算,这两个品牌针对夏凉家纺这一个品类开发的产品就达近百种。
  乐我LOVO家纺的销售人员表示,自入夏以来,该品牌的夏凉家纺产品销量一直持续走高,除了“特丽斯全棉夏被”外,“花颜木色冰藤席三件套”、“塞漫莎纤维凉席三件套”、“时尚皇冠全棉夏被”等产品的月销量也高达八九百件。整体来看,价格在150元~400元之间的产品销量最好,而品牌在这个价位区间内的产品种类也最多。据介绍,在乐我LOVO家纺品牌的夏凉系列产品中,也有售价达千元以上的高档牛皮凉席,但这类产品在总销量中的占比很小。记者发现,一款售价为2299元的“御享贵族牛皮凉席”的月销量仅为个位数。
  “通过对网购消费者的消费习惯和消费行为进行跟踪调查,我们发现他们对购买500元以下产品所花费的思考时间较短,当高于这个价格时,他们所要考虑的因素和时间会更多,因此也会降低成交的几率。根据这项调查,我们对网销产品的价格进行了调整,尽量控制在500元/件(套)以下,同时也会增添少量的高档产品,以满足不同消费者的需求。”乐我LOVO家纺的销售人员说道。
  中国家纺网手记
  通过调查,记者发现在品牌眼中是“鸡肋”的夏凉家纺产品,在消费者的生活中却是不可或缺的“夏凉伴侣”。在采访中,90%以上的消费者都有过购买或使用夏凉家纺的经历。
  消费者普遍反映,凉席、薄被等夏凉产品样式、图案单一,选择性不多。目前,大部分的家纺品牌销售的夏凉产品并非企业直接生产,而是外包给其他的夏凉企业加工,因此也几乎不参与设计,这就致使市场中销售的夏凉家纺产品都很类似,有些款式甚至已售卖多年。
  一直以来,家纺企业都因夏凉产品的销售周期短而对其并不加以重视,这其实是对夏凉产品的误解。
  使用周期短并不代表市场容量小。
  在调查中,大部分消费者表示每年其家庭在夏凉家纺产品上的平均花费为100元以上,那么以中国拥有3亿户家庭来大胆计算,一个夏季的销售总额将达到300亿元,如此惊人的数字足以证明夏凉产品市场大有潜力。那么,家纺企业是否应该重新审视夏凉产品在品牌发展中的位置,并将这个市场变成行业新的经济增长点?
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