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家纺品牌企业的困惑——怎样才能让消费者接受
编辑:小梅  2016年07月11日

  4月底,第十届中国品牌价值500强发布《中国品牌价值500强》,纯家纺品牌的企业只有4个入选。这让人不由想到部分中国消费者从日本购买毛巾、抱枕等产品的相关新闻。一直以来,国内企业都抱怨消费者购买力低下,但从事实来看并非完全如此。如今,家纺行业大大小小企业众多,但认知度或认可度却普遍不高。从目前来看,创造品牌、做好品牌也许是企业、行业最容易着手的突破口。


  家纺行业入选第十届中国品牌价值500强的品牌依次为:
  品牌名称    排名   品牌价值
  富安娜      340   101.46
  洁丽雅      375   91.46
  罗莱       395    89.21
  水星       403    85.67


  然而,值得注意的是,上榜纯家纺品牌富安娜、洁丽雅、罗莱生活、水星家纺尽管已是行业翘楚,但放到中国品牌全局来看,仍与其他行业有较大差距。如电器行业格力的品牌价值为1463亿元,罗莱家纺的品牌价值却为89.21亿元。尽管每个行业的特性不同,致使营销收入等财务数据有一定差距,但从另一方面来看,家纺行业的生产企业众多,规上企业达1900多家,能被人熟知的却屈指可数。正如国务院国资委研究中心主任楚序平所说,中国依然是“制造大国、品牌小国”,家纺行业更是如此。
  品牌认可度低,消费观念陈旧
  事实上,检验品牌价值的最直接标准就是消费者的反馈和认知度,然而,家纺品牌受消费者认可度低一直是萦绕在家纺从业人员心中的苦恼。


  服务于多个家纺品牌的某策划公司总经理表示:“品牌认可度低首先反映出来的是品牌覆盖率低,据估算,国内一线家纺品牌加起来对全国市场的覆盖率也不过25%~26%。”而曾在百货渠道做家纺区域管理人员的孟先生表示:“从我的百货从业经验来看,消费者在购买家纺产品时品牌指向性不强,也不会专门寻找某个品牌购买,国内品牌普遍受认可度不高,同时带来品牌忠诚度较低等问题。”
  人们总说家纺行业比服装行业发展晚10年,而即便在10年前,消费者在购买服装时也早已有了很强的品牌意识。单从这一点看,家纺行业真的只落后于服装业10年吗?
  在采访中,所有企业无一例外地指出家纺品牌发展缓慢,与消费意识关系重大。目前,家纺行业还是处在初级发展阶段,有很多消费者对‘家纺’二字没有概念,以为家纺就是床品,对家纺消费的重视程度不够。人们首先需要满足食和衣,目前人们对饮食、服饰已经提升到社会尊重需求这个层次,即从吃饱、穿暖过渡到吃得好、穿得符合身份。而对于家纺,还仅停留在基本需求上,只有部分很多消费者追求家居环境的美观和舒适,当然一大部分是根本就没有这个意识。
  固有的消费观念会减缓行业的发展速度,但同时,企业在引导消费方面是否做得足够好,对于品牌建设自身是否有明确的目标更值得深思。
  行业需要刺激,烧钱需要资本
  家纺行业集中化问题太严重,行业里大大小小的品牌太多。而家纺市场本身容量并不大,这就造成了竞争激烈、大牌难造的特征。空调领域的品牌就那么几个,格力的销售额为1000多亿元;而家纺行业品牌数都数不过来,但一线品牌如罗莱生活的销售额仅为20多亿元。
  孟先生则认为行业问题不在于品牌太多,而是创新型、引领型的品牌太少。“家纺行业在引领消费上存在很大问题,大部分企业创新能力不足,没能给消费者带来新的刺激,也就不会产生新的增长点。”他这样说道,“人们总说市场容量有限,家纺产品重复购买率低,那就想办法改变这一现状。手机行业也曾出现发展滞缓问题,而‘苹果’品牌的出现,则给这个市场带来了更多活力,大家纷纷转型做智能手机,整个手机行业的竞争格局出现了极大变化,而消费者更换手机的频率也比以前加快了很多。这就是技术、品牌的作用,消费是可以被引领的。”


  此外,虽然家纺品牌众多,但是有不少消费者吐槽:对于有些品牌只听过没见过。“我爱看湖南卫视的节目,里边铺天盖地都是水星家纺的广告,但我在市场上却从没见过这个品牌。”一位身居北京的消费者这样说道。家纺品牌的区域性强,难以覆盖全国一直是品牌销售的一大软肋。
  家纺行业资本不够就很难全局覆盖。做品牌确实很烧钱,互联网行业动辄就引入几十亿元的投资,而传统行业一直缺乏资本的进入,依靠自身力量,品牌规模难以在短时间内实现扩大。2000家渠道与20000家渠道的销售效果怎么比?即便在互联网时代,像家纺这样体验感要求很高的产品仍需要强大的线下支撑,而扩张线下就需要大量资金。
  降价是理性回归,品牌不分档次
  当前家纺产品价格是否具有让消费者加快更换频率的可能性时,孟先生答道:“价格问题的根本在于是否有足够明确的低、中、高品牌定位。挣100元花10元与挣1000元花100元的比例是一样的,如果每个层次的消费群体都能找到相应的品牌,价格就不是左右更换频率的唯一标准。”
  一个行业分中高档品牌很正常,因为市场很大,需求众多,但其实家纺品牌公司根本不需要去追求在什么档次,只要追求商品性价比,贴近市场价格。诚然,在家纺行业中,部分企业也可以走低档路线寻求突破,但不能放弃做品牌的经营思路。在家纺行业中,低端品牌一般都把自己当批发商,而服装领域的低端却叫快时尚品牌。中高低只是针对不同目标客群的一种定位策略,尽管优衣库、ZARA、H&M的定位是大众品牌(根据品牌在其本国的定位),但品牌名字却叫得响,品牌形象深入人心。其根本在于他们把自己当品牌来运营,而不是以批发的心态来做企业。
  要风格更要生存,产品特色需坚持
  在采访中,有消费者表示,之所以不执著于某一个品牌,是因为没有看出各品牌之间有太大的区别。这也是众多企业反映的行业最大问题——品牌缺乏特色和自我。
  孟先生表示,行业里的原创太少,很少有哪个品牌的设计让人耳目一新。“很多国际品牌都在设计上大量投入资金和时间,就是为了做出自己的特色,而我们不少企业把精力放在拷贝,做好品牌还是要在源头——风格、设计上有所突破。”
  打造风格标签是不少其他行业品牌确定自身地位的重要一步,但是风格确立容易,坚守却很难。
  当提到鲜明的产品特色时,行业里只能想到的是富安娜。这么多年,富安娜家纺一直坚守大花卉风格,很值得业内尊敬,这就是典型的特色风格代表。富安娜固化自己风格的同时,一定会损失部分客户,但是也意味着培养起一批忠实的客户,也在行业里找到了自己的位置。


  然而,并不是所有特色品牌都能坚持到最后,赢得满堂彩。曾主打小清新风格的提籁雅家纺近两年销声匿迹,而同样风格明显,有小资、小众调调的莎鲨家纺也被多位业内人士暗示已经成为“明日黄花”。
  正像一位业内人士所说,光有特色还不够,品牌要做特色首先要学会生存,其次要耐住寂寞、学会坚持。

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