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家纺品牌:留下来、活得好,有多难——“消失”的提籁雅
编辑:小梅  2016年07月11日

  家纺企业怎样才能更好地让消费者接受你一个品牌,不管你的定位是高档还是低档。本篇将论述家纺行业中走个性化路线的小众品牌怎样才能活得好。
  虽然家纺品牌受消费者认可度低一直是萦绕在家纺从业人员心中的苦恼,但近些年,也出现了罗莱生活、富安娜、水星、梦洁、洁丽雅等品牌,以及提籁雅、莎鲨等走个性化路线的小众品牌。然而,现实是残酷的,走特色风格的小众品牌走向没落,大品牌所占据的市场份额依然很小。这不禁使人疑惑,为什么要做品牌?到底什么样的家纺品牌才能活得很好?


  事实上,特色品牌被市场抛弃并不是因为风格突出,而是多种原因导致经营不善;大品牌市场覆盖率低,在服装行业也有类似问题。学习好品牌的经验,吸取没落品牌的教训,总能找到适合自己的生产法则。
  “消失”的提籁雅
  曾主打小清新风格的提籁雅家纺近两年销声匿迹,而同样风格明显,有小资、小众调调的莎鲨家纺也被多位业内人士暗示已经成为“明日黄花”。
  发展进程:
  2003年12月,北京怡莲嘉美家居用品有限公司在时尚之都——法国巴黎成立法式健康寝居品牌ARTILIVI(提籁雅),并以“诗意栖居”为品牌精髓,以真实的花卉、植物、昆虫等为元素,通过写实的表现手法,巧妙的构图,舒适的色彩对比,营造出大自然的浪漫诗意,深受现代女性的热爱。产品从件套延伸到毛巾、睡衣和窗帘等领域。


  2005年5月,北京怡莲嘉美家居用品有限公司将该品牌引进中国市场,在全国范围内招连锁加盟商、区域代理商,开设连锁直营店,并在每个销售网点实行专人专区负责制度,配备专业的服务团队为客户提供专业指导和一对一服务。
  2009年10月,“巴黎廊街”、“蓝调伊人”等产品荣获中国国际家用纺织产品创意设计大赛设计大奖。
  2011年,品牌发展达到鼎盛时期,并在中国北京、上海、沈阳、深圳等大中城市的高端百货开设200多家专柜;在俄罗斯、澳大利亚、韩国、加拿大等地开设9家专卖店。其中,在韩国首尔乐天百货(明洞总店)中,ARTILIVI(提籁雅)品牌专柜销售业绩名列国际品牌第一名。同年,启动电商项目,并成立电商品牌“觉”。该品牌上线半年便荣获阿里巴巴“十佳品牌”。
  2012年,受集团内部战略调整的影响,资金危机显现,ARTILIVI(提籁雅)资金链出现断裂,品牌在各方面的推广费用捉襟见肘。


  2015年底,品牌停止运营。
  在获悉提籁雅品牌停止运营的消息时,记者第一时间拨通了该品牌某大区销售总监的电话。在谈话开始时,该销售总监对品牌停运一事尚有遮掩,但在记者的一再追问下,终于表示提籁雅已于去年年底停止运营,不再生产和经营品牌相关产品。而关于品牌缘何倒闭,该销售总监表示,主要由于集团内部分布多个子公司,经营者管理不善所致。
  子公司间相互“供养”
  对此,记者从侧面了解到,北京怡莲嘉美家居用品有限公司是由北京怡莲礼业科技发展有限公司于2003年创办,在怡莲礼业发展的鼎盛时期,公司决定由礼品团购转做终端零售,并成立了提籁雅家纺。
  “其实,在提籁雅成立的最初几年中,主要依靠怡莲礼业来养活。”某位曾在提籁雅任职的高层管理人员对记者说,怡莲嘉美家居用品有限公司在成立的前两年是采用“怡莲嘉美”品牌,但为了摆脱“怡莲”的影子,继而在法国注册成立了“提籁雅”品牌,并以国际品牌的“出身”在国内销售。
  在最初几年,提籁雅难以自给自足,恰好怡莲礼业发展顺利,赢利足以弥补提籁雅的亏空,因此在外界看来品牌发展得不错。到2011年,提籁雅一路发展迅猛,并从总公司中独立出来,实现了赢利。但此时,由于礼品行业下滑,怡莲礼业发展遇阻,因此公司利用提籁雅的赢利来填补怡莲礼业的亏空,这很快导致提籁雅的资金链断裂,品牌一度陷入困境,最终于2015年停止运营。
  多重原因致使品牌“消失”
  怡莲礼业拖垮提籁雅?这样的解释似乎很难说得通。因为目前在行业内,很多家纺品牌的背后都存在着“供养”关系,各方之间虽会受到经营业绩的影响,但并不至于达到拖垮一方的地步。对此,该高层管理人员认同并表示,受怡莲礼业的拖累是一方面,但更重要的是提籁雅自身的品牌发展问题。
  在他看来,提籁雅之死主要有3个方面的原因:一是高成本运作;二是库存压力大;三是产品结构单一。
  据悉,一直以来,提籁雅都处于高成本运作,供应链和采销模式都过于传统,采购成本也较同行略高。究其原因,该高层管理人员表示:“在与供应商的关系上,提籁雅一直处理得不好,经常回款较慢,压货量较大,这就导致供应商提高了产品利息以及风险金,使提籁雅的采购成本不断增多,而增高的成本直接转嫁在了产品上,致使提籁雅的产品在同类市场中性价比较低。”另外,提籁雅市场部与采购部负责人的经常更换,也使得品牌在团队建设与团队配合上较弱。
  据了解,从2005年至2013年,提籁雅的发展在外界看来一直不错,品牌年销售业绩呈50%以上的复合增长,在业界也取得了良好的经营口碑和知名度。2011年,品牌发展达到鼎盛时期,并在中国北京、上海、沈阳、深圳等大中城市的高端百货开设200多家专柜;在俄罗斯、澳大利亚、韩国、加拿大等地开设9家专卖店。其中,在韩国首尔乐天百货(明洞总店)中,提籁雅品牌专柜销售业绩名列国际品牌第一名。
  从这些数字来看,很难预想到提籁雅会在之后的两年中迅速走向没落。对此,该高层管理人员对记者说:“虽然提籁雅当时的销售业绩不错,大概每年八九千万元,但其实库存量也差不多是这个数字。”
  巨大的库存使得提籁雅的资金周转缓慢,因此公司不得不采取促销的方式清理库存。据悉,有时提籁雅甚至直接在北京公司的楼下摆摊销售产品,以1~2折的价格吸引附近居民购买。在该高层管理人员看来,这是提籁雅将自己逼向绝路的主要原因。他说:“一直以来,提籁雅都对外宣传是法式家居品牌,进驻的也都是高端百货商场。比如,在北京进驻了SOGO庄胜崇光、当代商城、翠微百货、金源燕莎、乐天银泰等;在上海进驻了港汇商场、久光百货、第一八佰伴、东方商厦等。在这些商场中,提籁雅面向的消费群体主要是城市白领。但后期,提籁雅未能坚守住品牌,以本钱甚至赔本的方式销售库存,致使品牌形象大打折扣,商场专柜的销量也随之锐减,这是提籁雅走向没落的重要原因。”
  而致使提籁雅倒闭还有一个原因,就是在产品设计风格与种类日趋多元化的市场发展形式下,提籁雅并没有转型突破的勇气。虽然品牌曾在礼品销售渠道上做了创新与调整,增加了高档奢华的真丝系列产品,但整体风格未能跳出提籁雅已有的“调性”,市场效果并不理想,难敌罗卡芙、馨婷等竞争对手。该高层管理人员表示:“在产品设计风格上,提籁雅一直坚持自己的特色,这虽是优点但也禁锢了品牌的发展。”
  从市场销售情况来看,作为礼品,提籁雅从产品设计到外观包装都不及罗卡芙和馨婷奢华、高档;作为自用产品,它的价格又略高,市场中同档次产品比比皆是,价格却更低,因此抢占了提籁雅的市场份额,制约了品牌的发展,导致2013年以后,提籁雅的市场占有率一路下滑。


  小众品牌路在何方?
  在记者探寻提籁雅“消失”的原因时,另外一个家纺品牌莎鲨也已走向没落。如果说提籁雅的倒闭是个案,主要受品牌自身多重原因的影响,那么莎鲨又是为何?它们两者之间其实存在一个共同点,即都是走小众、高端的品牌发展路线。这不禁使人质疑:在国内家纺市场,小众品牌是否没有出路?
  对此,那位始终不愿具名的提籁雅高层管理人员对记者说:“其实不然,提籁雅从生到死都颇受业内关注,它的小众品牌风格也的确吸引了一批忠实的消费者。目前,中国的家纺消费市场巨大,需要有不同风格和设计特点的品牌来填补市场空缺,我们不能因为一两个品牌的经营失败而否定这一品类的市场发展前景。在我看来,像提籁雅这样的小众家纺品牌如果能够坚持下去,未来的市场发展潜力十分可观,最重要的是品牌的经营者要有一双与时俱进的脚和一颗坚定的心。

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