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这个节骨眼我们怎么看家纺行业——关注罗莱、富安娜、梦洁和多喜爱的转型
编辑:小梅  2016年07月14日

  罗莱生活、富安娜、梦洁股份和多喜爱(按市值顺序排序),A股中的四家家纺公司,由早期同质化的家纺主业竞争,到如今逐渐向新领域拓展、寻找新的利润增长点,家纺上市公司几近同步开展多元化投资、主动破局谋发展。
  事件评论
  家纺企业集体向相关产业跨界,白衣苍狗悄然变身。罗莱生活、富安娜、梦洁股份和多喜爱此前以自主研发设计、自主生产或外包生产家纺产品为主营业务。在过去中国家纺消费市场,同业竞争主要是围绕床上用品和相关服务展开,家纺企业竞争主要将从家纺产品和服务入手。但随着消费市场的改变,企业竞争由主动围绕产品和服务展开向围绕消费者需求展开,家纺企业自身改变需要一定的时间,家纺企业在新的竞争环境下开始逐步向相关产业跨界。与之前主要以床品销售竞争为主的格局,如今各自正在不同的转型路上摸索前行。


  危机感与抱负心并存,主动破局谋发展。从历史数据来看,近几年家纺行业因消费市场的不景气,家纺企业增长遇到瓶颈,相继显出增长疲态。近几年及之后较长一段时间内宏观经济增速放缓的预期,将放大传统家纺业务增长难度,互联网时代消费者习性变迁更增加了经营难度。现阶段消费品市场看似风平浪静实则暗流涌动,“活下来”仍为企业本能,新的竞争环境下要突破增长瓶颈需沉心积淀,偏安床品一隅亦非明智之选。在消费升级背景下,以消费人群为核心、围绕家居生活进行延伸布局,投身更大的市场空间、以多元投资寻找新增长点成为具有抱负心的家纺企业的共同选择。于是我们看到,罗莱生活、富安娜、梦洁股份和多喜爱四家纺企几乎同步开展多元化投资,大致遵循“家纺变家居”的基本逻辑,并各自朝智能家居、定制家居、婚庆策划和IP衍生品领域展开探索,其核心均在于通过主业延伸、增强消费粘性,从而突破自身增长瓶颈。


  更多关注消费者需求,提供个性化与整体化方案。当前线上线下多渠道多品牌丰富的资源,意味着消费者拥有充裕选择权,在增权效应下消费者话语权逐步增强,随性消费行为增多、单一品牌凝聚力下降;品牌企业逐步步入买方市场,只有用心“追赶”甚至“围猎”消费者才能获得更多关注;而现代消费者的显著特征在于“懒惰”和“挑剔”,迎合消费者省心省力以及个性化审美化的需求,企业有望突破僵局。罗莱生活、富安娜、梦洁股份三者围绕“家庭生活”中的卧室睡眠、家居装饰、婚礼庆典等多个情景布局,为消费者提供整体化和个性化解决方案,多喜爱则围绕年轻消费群进行IP衍生品开发,四者均将品牌嵌入人格化烙印。


  资源整合提升业务协同,稳健经营前提下开展主业延展。公司新产业布局跨度可大可小,转变原则在于风险可控与收益可期:第一,减少风险,即企业需避免天马行空踏入完全不相干领域,能兼并收购既有资源则不勉强自造、尽量降低资源损耗和试错成本;第二,提高收益,即企业需充分利用资源,将既有的供应链、技术、品牌、渠道、顾客群等纳入新业务体系形成业务协同,围绕相似顾客群或消费情景展开布局,汲取新元素后增加边际收益。四家纺企以合作、收购、新设公司等方式实现主业延伸:如罗莱生活与迈迪加建立战略合作关系(技术),富安娜收购浙江执御(渠道)、引进德国数码印花生产线(技术),梦洁股份新设本舍商贸(供应链)和多喜爱打造订购衍生品平台HBDIY(渠道);另外,四家纺企在增拓业务时遵循与自身气质相契合的原则,在保证品牌调性一致的基础上进行主业延展,典型如富安娜定制家居坚持其品牌在消费者心中的艺术印象,多喜爱则始终与热爱新鲜事物的年轻人站在同一阵营。


  新业务拓展打开想象空间,未来实施进展需持续跟踪。从近几年的营收规模来看,罗莱生活、富安娜、梦洁股份和多喜爱的营收规模依次降低;从毛利率来看,富安娜领先,罗莱生活和梦洁股份不相上下,多喜爱最低;从渠道布局来看,罗莱生活、富安娜和梦洁股份都以直营和加盟并重,主要分布在一二线城市,而多喜爱以加盟为主,多分布在二三线城市,罗莱生活拥有线上专营品牌LOVO,多喜爱亦在长期实践中积累了丰富的互联网营销经验。四家传统家纺企业皆属传统家纺品牌翘楚,产品定位略有差异、区域分布亦有侧重,虽然此举能够短期避免竞争,但长期也限制了市场份额的进一步提升;随着其各自转型,各纺企新业务拓展相继深入,业务差异将开始扩大。目前,罗莱生活和梦洁股份均已实现更名(原名分别为“罗莱家纺”和“梦洁家纺”)并分别定增募资以扩大资本基础,富安娜和梦洁股份亦分别推出最新的员工持股计划强化激励机制,上述行动亦从侧面彰显纺企变革决心。但需要注意的是,任何企业在战略变革书写企业历史新篇章的过程中,毫无疑问将会遇到来自方方面面的压力和挑战,转型能否真正落实为经营效益不仅依赖企业的野心抱负,更看重其执行力与转型意志。四大纺企以消费人群为核心、围绕家居生活的延伸布局仍处于导入期,后期实施进展仍需持续跟踪。
  观点重申:我们看好家纺行业整体运行趋势,重申家纺板块整体推荐逻辑,家纺消费主要受收入水平、房地产消费及婚庆需求等拉动;长期来看属于消费升级后端品种、增长空间广阔;短期来看受益于前期地产销售回暖、经营业绩有望提升;在跨界转型方面,纺企转型多以消费人群为核心、围绕家居生活进行延伸布局,在增强消费者黏性的基础上突破行业短期增长瓶颈,整体转型则更加务实、靠谱,在稳固主业的基础上,寻求真正的外延协同。需要指出的是,目前相关布局处于导入期、后期具体实施进展仍需持续跟进。


  风险提示:1.系统性风险;2.投资回报不达预期的风险。

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