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谁在坚守自主品牌信仰
编辑:小梅  2016年12月08日

  实现中华民族伟大复兴的中国梦,从经济发展的角度而言,就是培养造就一批享誉世界的中国自主品牌。
  然而在我国所有的服装产量中,真正的自主品牌只有10%,其余90%均为无牌、贴牌、定牌出口。记者认为造成此现象的原因是,虽然有品牌,但是,产品出现重复生产的现象,辨识度不高,照抄款式设计。另外,在销售比较好的时候,不想转型,而是继续“贪得无厌”卖老产品。等到销售失灵时,库存太多、资金耗尽,谈转型变成空谈,结果就是拼时间,能够拖一天就一天,脱不了老板就失踪。服装企业如何规划品牌?当下到底有谁还在坚守自主品牌信仰?
  例外 最久的设计师品牌
  当彭丽媛第一次以“第一夫人”的身份亮相在众人面前,国人在折服于第一夫人高贵气质的同时也纷纷在猜测其身着的服装品牌,最后大出意外地知道这是出自国产服装品牌“例外”。“丽媛style”带火了自主服装品牌“例外”。
  “例外”是中国现存时间最长也是最成功的设计师品牌之一,由毛继鸿与马可共同创立。“例外”目前在全国拥有90多家专卖店,该品牌素有“相信女人没有缺点,只有特点,服装是表达个人意识与品位素养”的媒介观点。它凭借独立的哲学思考与美学追求,成功打造了一种东方哲学式的当代生活艺术。
  “例外”靠设计获得品牌溢价。首先,它的品牌理念,内外一体。“例外”认为,当品牌文化、风格到市场表现力都表现为统一的一体化,才能整体呈现出品牌个性。这涉及从概念的产生到服装的设计、产品的生成、店铺的风格、店员的服务特点,直到服装成为顾客生活中的一部分,这其中每一个环节都要统一。其次,“例外”的定位和特点,都从尊重出发。“例外”认为,她不仅仅是一个品牌,更代表一种观念,代表崇尚人性的真实。“例外”的设计旨在发掘衣装后面人的精神,而绝非只见衣装不见人式的主张,崇尚尊重。“本源、自由、纯净”是“例外”多年的执着追求,她坚信对其顾客群来说,穿者本身的自信与内涵使“例外”卓尔不群,每一位因“例外”而欣喜的女性必是设计师精神上的共识者,独特而自信。再次,“例外”的态度,是一种勇敢者的坚持。“例外”认为,这个时代需要一种态度,在其10年历程中,外界对“例外”最大的认可就是一直坚持自己的性格。正是有了这种勇敢的坚持,才让本土品牌阵营里有了设计师品牌的旗帜。
  “例外”在品牌理念得到广泛认可的同时,又大胆将文化理念向综合式的体验模式发展,建立了一体式的文化空间“方所”,涵盖书店、美学生活、咖啡、展览空间与服饰时尚等。第一家“方所”设在广州“太古汇”广场揭幕,面积约2000平方米。“方所”以新的方式吸引原本属于不同领域的消费群体,同时提升了顾客群的品牌认知度。
  波司登 致力国家品牌形象
  近期,由国家工业和信息化部组织的2014年工业企业品牌培育工作交流会在北京召开。本次会议对2014年工业企业品牌培育工作进行了阶段性总结,并对优秀品牌培育企业进行了颁奖。会上,波司登集团荣获2013年度“全国工业品牌培育示范企业”称号,成为获此殊荣的全国42家企业之一。
  此次“工业品牌培育示范企业”的获得,标志波司登在“品牌培育、体系建设、持续改进”等方面已走在了全国的前列。作为中国纺织服装行业领军品牌,波司登在市场营销和品牌打造方面积累了丰富的经验,主营产品连续19年占据全国市场半壁江山,并获得中国服装行业唯一的“世界名牌”。在2013年国家质检总局发布的中国自主品牌价值评估中,波司登品牌强度达95.5,品牌价值达184.03亿元,列服装鞋帽行业首位。“中国品牌国际化,首先要让中国品牌、中国制造得到国际市场的尊重。这不仅仅是企业的品牌形象,更是国家品牌形象!”波司登集团董事长高德康感概地说,“同样价位的一件衣服,一件是法国设计师设计、法国生产的,一件是中国设计、中国生产的,国际市场的消费者会选择哪一件?答案显而易见的。中国自主品牌要实现崛起走向国际化,在世界范围内建立品牌地位,就必须加快提升国家品牌形象。”
  波司登是中国服装品牌探索国际化的先行者,近年积极稳健拓展国际市场,先后在英国伦敦设立欧洲总部暨品牌旗舰店,收购英国男装品牌,签约英超热刺队官方合作伙伴,和德国OTTO合作推广自主品牌产品。今年春节前夕,更在纽约曼哈顿联合广场开出第一家时尚体验店,引发美国时尚界关注。但高德康却坦言“压力山大”,他表示随着产业升级不断推进,中国制造从品质到技术都有明显改善,一些产品甚至赶上国际先进水平,像纺织服装、白色家电等产业都具有国际竞争优势,但是中国至今也没有一个真正打得响的国际一线品牌。
  红豆 百分之百自主品牌
  红豆集团就是自主品牌的典型代表。从昔日的港下针织厂,到如今集纺织服装、橡胶轮胎、生态制药、房地产开发四大板块于一身的企业集团,红豆这些年的发展逆市而上。红豆集团总裁周海江认为,红豆集团的成功在于转型。“面对各种要素成本上升,红豆从原来的生产经营型向创造运营型转变,向品牌经营和产品创新转型,创新、品牌和人才是红豆成功转型的秘诀。”红豆的第一个转型便是把这些繁复的劳动外包出去。“我们只保留20%的生产业务,其余80%外包到协作企业。现在,和红豆协作的企业已经超过500家。”周海江说,为了控制外包风险,公司对每个外包的加工厂都派出专员驻厂把关,而且还实行严格的末位淘汰制,每年会有10%的外包加工商被淘汰。把服装的生产外包出去了,红豆腾出精力搞连锁专卖和研发设计。产品有了研发设计,专利自然成为企业赢得市场竞争主动权、获得较高利润的最有力武器。目前专利总数已达2000多件。
  “以前是来样加工,设计和品牌都是别人的,我们只负责生产环节。”周海江说,结果,红豆只赚了个辛苦钱。后来,红豆开始创建自己的品牌。“百分之百原创,百分之百自主设计,百分之百自主品牌,是一件红豆服装的三大关键词。”周海江说。“微笑曲线”的一端是技术研发,另一端则是品牌营销。2008年以来,红豆以旗下五大品牌在全国开设连锁专卖店,目前已逾3000家,仅红豆男装连锁专卖店就已达到1000多家。以前是模仿,现在是原创;以前没有设计,现在是国际一流设计师设计;以前是贴牌加工,现在是自主品牌引领市场。这是红豆西服的蜕变之路,也是红豆转型升级的一个生动缩影。
  雅戈尔 垂直产业链显神奇
  近年来,以服装业起家的雅戈尔涉足多元经营,金融投资、房地产业务做得有声有色,形成了三大业务板块鼎立的格局。新生意的成功,给雅戈尔带来的不只是高额利润,还有外界对其发展取向的种种猜测。
  对此,雅戈尔当家人李如成也有过彷徨与纠结,如今却显得坚定而从容。服装主业才是他的最爱,因为这关乎企业的光荣与梦想。在雅戈尔的业务版图中,服装业的贡献率并非最高,但却是雅戈尔安身立命之本。“服装、房地产、金融投资三个行业我都喜欢,但是不管怎样,唯有‘雅戈尔’服装品牌才有做成百年品牌的潜力。唯有服装主业可以成就我的梦想。”雅戈尔集团董事长李如成坦言。“我有个梦想,像LV那样做成一个财团,在未来10年中,通过收购、兼并,做大服装品牌。”李如成希望,雅戈尔品牌能够赢得各国消费者的喜爱。但是,服装自主品牌迈向国际舞台还有很长的路要走。雅戈尔的策略是依托雄厚的资本和强大的产业链,以并购形式加速国际化。
  今年春天,一款“会呼吸的衬衫”进入雅戈尔2000多家零售终端。中国服装服饰博览会上,雅戈尔展示了这一最新成果,汉麻水洗衬衫汲取雅戈尔产业链精髓,既保留了汉麻纤维抗菌、防紫外线、吸湿排汗等天然健康特性,又经过意大利精水洗工艺处理,达到了柔软丝滑的贴身效果,所以被称为“会呼吸的衬衫”。5年前,雅戈尔迈出向品牌运营转型的第一步之后,时尚、科技、文化成为发展关键词,几年间通过集成全产业链研发设计能力,不断提高自主品牌的原创设计能力。“创新工艺、提升服务、打造品牌,做好这些就能实现转型升级。”李如成认为。雅戈尔拥有一条从原料生产到零售的覆盖服装业全程的垂直产业链,这在全球服装业中绝无仅有。虽然行业内对雅戈尔的这一做法颇有争议,有些人认为服装业重点是做品牌而不是搞制造,但李如成却在这条全产业链上做出了别人做不出的东西,创造了行业的“神奇”。

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