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卫哲:未来中国消费市场的变与不变
编辑:小梅  2016年12月28日

  本文根据卫哲12月18日下午在未来之星教育CEO创业营的课程内容整理而成,有所删减,已与卫哲本人确认)


  嘉御基金董事长,阿里巴巴前CEO卫哲
  过去五年中国的变化
  01 人口结构的变化:消费由85后驱动转为90后推动
  当我们探讨人口结构变化的时候,其实是在讨论消费者行为的变化。人口结构的变化导致消费决策者的变化,而这些又具体体现在消费者对技术的接受程度和对财富的接受程度上。
  在对技术的接受程度上,85后其实是一个分水岭。85后是伴随PC互联网成长起来的一代,因此也是互联网的主要消费人群,这从淘宝用户数据的角度看非常明显。85后成长起来的这一批人现在是社会的主流,因此当他们一个个进入人生阶段的重要消费时,就会导致消费者行为的明显变化。比如现在的房子、车子、装修和婚纱摄影的市场上,门店的获客作用都在下降,因为85后倾向于利用线上的交付和决策工具。而在过去的5年中,消费的主力军已经从85后逐渐转为90后。90后有什么样新的特点呢?
  首先,90后生活在移动互联网的时代。2009年的时候,智能手机开始崛起,所以他们大量的信息获取和消费行为都是被移动互联网所主宰的。因此,未来各个消费板块的主宰性入口,也是值得重新反思的。其次,在对财富的接受程度上,90后和85后相比有新的认知和更加稳固的安全感。中国经济解决温饱的时间点大概在1992年左右,所以当阿里招聘第一批销售铁军的时候,还是会定向招经济条件没有那么好的家庭的孩子,因为他们需要通过在城市积累财富,从而改变自己的命运。而现在随时经济条件的改变,各代人对于财富的行为有了明显的区别,总结起来大概是:“80后会存钱;85后敢理财;90后不存钱;95后敢借钱”。
  因此,在分析未来的消费和市场趋势的时候,要不断考虑人口结构的变化,以及这些变化产生的影响。又因为人口结构本身是非常难以改变的,所以放到教育这一块,我们要考虑,我们服务的是哪代人,他们有什么不同,我们要有怎样的调整。
  02 经济、技术和商业变化:经济上内需拉动作用增强,技术红利可能结束,商业模式转变
  在过去的五年中,GDP的增长从2010年的10.6%下降到2015年的6.9%,但进出口的总值只从2010年的29.7万亿下降到24.6万亿。这其中虽然少了5万亿,但还是可以保持经济的正增长,就可以看到这五年来内需有多么大。
  首先技术肯定是填补进这五个亿中很大的一个部分。但是在过去的五年中,纯移动互联网的时代已经结束了,而目前已经到了互联网与产业结合的时候。技术本身的红利可能已经慢慢消失,但是技术和互联网红利正在不断向技术低势能的行业溢出。
  这对过去五年中的商业模式的变化也有影响。2010年的时候,网络零售占社会零售比例只有3%,而电商移动端的渗透率只有1%,这样的贡献其实是可以忽略不计的。而到2015年的时候,6亿网民全部搬到移动端,互联网上了商业模式,网络零售占社会零售比例达到了13%,而电商移动渗透率到达了56%。现在移动电商对社会零售总额的贡献已经达到了7%,这对消费者的消费决策和生活都是巨大的。
  03 产品打造思路的变化:产品从追求好用到追求好玩
  刚刚讲到,90后已经逐渐成为了消费的主力群体。90后有怎样的特点呢?他们对移动互联网的接受程度很高,同时对财富又有较强的安全感,因此他们在选择消费产品的时候,往往看中产品本身是不是好玩,而不是这个产品是不是有用。好用和好玩有什么不同呢?
  举例来说,诺基亚作为通讯工具,是非常好用的。我们把手机的每一个零件拆开分析,诺基亚的照相机镜头是跟蔡司、莱卡等全世界最好的镜头公司合作的、诺基亚花费了很多成本买下了几十万首音乐的版权以打造娱乐的功能,而这样实用的 特点还有很多。然而在手机市场上,诺基亚还是败给了苹果。这是因为,苹果一开始的目标就不是打造好用的通讯工具,而是定位成一个好玩的智能终端,其中通讯只是这个移动终端中很小的一个功能。苹果的研究人员曾经跟我说过,通常情况下,每天打电话超过两个小时的,有90%以上的人在呼叫中心工作,而几乎每个人每天都会玩超过两个小时的游戏。这就是好玩打败好用的最真实的原因。同样的道理,QQ打败MSN、淘宝打败E-bay,其实也是好玩打败了好用,特别符合90后的消费习惯。


  但是从产品和服务的角度继续深入地分析,好玩和好用也是有辩证关系的。好玩是非常重要的获客和传播的影响因素,因为这个产品好玩,所以消费者开始关注和使用。但决定消费者是否会持续使用或者复购的根本性因素,其实还是这个产品或者服务是不是好用、是不是具有价值。所以我刚刚的意思并不是说我们不考虑好用这一点,而是想提醒大家,过去的企业在实用性上下的功夫太大了,完全忽略好玩,有一点矫枉过正。
  04 经营思路的变化:从关注产品到关注人
  传统的经营思路都是经营产品,比如在传统的家居领域,每个实体店的店长会对一年之内卖掉多少数量的家具非常清楚,但他们不会知道这些家具卖给了多少客户以及这些客户的信息。所以传统行业对于业绩的增长,是基于产品的叠加。但这一情况将来会发生变化。举个例子来说,2009年的时候,淘宝做出了一千亿的成绩,然后制定出2010年做出四千亿的目标。传统的经营模式是要考虑,2009年我们什么东西卖得好,然后只要这些商品卖出四倍来,就可以达到目标。而淘宝的人是怎么做的呢?他们更关心09年的一千亿当中,有多少是金冠会员贡献的,有多少是三颗钻会员贡献的。制定战略的时候,也是从人的角度出发,考虑下一年我们怎么把两颗钻的会员变成5颗钻、怎么把5颗钻的会员变成皇冠。也就是说,每一级会员背后都对应着他购买的商品数量,那么把每一级会员的人数升上来,商品销售的量也可以升上来,这四千亿就有了。教育行业也是典型的经营人的行业,因为教育的产品都是和人相关的,产品只是连接到人的一个载体或途径。
  因此今后企业要做到四个在线,这其中首先要做到的就是员工在线,之后才是产品在线、客户在线和管理在线。大家一定要记得,黏住人的永远是人,而不是其他的东西。那在教育的领域,我们有这么多的老师,有这么多的班主任,应该要利用好这些人的优势。
  未来五年中国的变化
  01 教育产品要从消费品的角度制定发展战略
  教育在本质上也是一种消费品,因此也可以从传统消费品受经济周期影响的规律中找经验。我们将传统的消费品分为四类,第一类是耐用的消费品,比如冰箱和洗衣机这种,他们受经济影响最大。人们在口袋里钱不多的时候,这类消费品没有坏就不会买新的,因此投资人一般会避开这类产品;第二类是快速消费品,例如饮用水、奶粉等刚需。这些商品对经济的敏感度低、使用频率也高,但是行业内部的巨头非常集中,如果没有强大的资本支持是很难撼动目前的市场格局的。因此,投资人也会避开这个领域。第三类是相对耐用的产品,例如服装,这和耐用消费品的思路比较相似,也不是投资人喜欢看的领域。但是第四类相对快销,是非常值得好好看一下的。相对快销和绝对快销的区别在于,不吃不用会死人的绝对快销品,而不吃不用不会死人的,就是相对快销品。比如拥有几百亿港元市值的周黑鸭零食,没有很大的资本,但是又相对高频,对经济的变化也没有那么敏感。这就是很典型的相对快销品。


  对应到教育的行业,希望大家去好好琢磨一下,哪些教育的产品和服务属于耐用、相对耐用、相对快销和绝对快销,哪些是刚需,哪些暂时还不是。根据消费品不同的类别,去制定不同的发展战略和规划。
  02 AI将是未来技术发展的重点
  现在看上去发展前景非常广阔的几项新技术,我认为AI最为重要。首先说VR,其实硅谷对这项技术的关注度已经开始在降温了。这一方面是因为VR技术并没有给教育、娱乐等可以广泛应用的行业带来解决痛点性质的改变;另一方面,VR在用户体验方面也不是很好,毕竟用户一心不能二用。第二是AR技术的应用,我认为这个比VR要稍微好一点,因为这个技术对设备的依赖程度会低很多。
  我认为具有革命性的技术还是人工智能,尤其是它对教育的革命性意义。人工智能的本质是什么呢?在美国,他们的定位是取代初级白领做出初级的判断,例如帮助医生读取X光片,或者帮助理律师找案件的相关材料。教育也是如此,跟互联网结合了之后,AI可以数码化每个人的学习状态,再通过打标签、建立模型的方式,取代现在一部分教师和学校的工作。其他领域也是这样,我对未来5年的AI技术有一些不成熟的判断,那就是人工智能将取代收入为年薪5万到6万美金的职业,包括初级教师、银行助理、初级设计师等。
  在AI的这个领域,我认为技术是刀,而数据和用户才是磨刀石。双十一的时候大家的关注点可能都在交易额上,但是双十一对阿里巴巴最大的价值,是一次次阿里云的进步。在一次次实战的交易中沉淀下来的阿里的用户和数据,都是阿里云技术的磨刀石。谷歌和雅虎的在搜索引擎中的竞争也是如此。搜索引擎的技术最开始是雅虎发明的,但谷歌通过用户和数据的积累,最后打败了雅虎。技术的刀锋利是好,但是如果不经常用用户和数据去磨,也是不行的。
  过去五年和未来五年什么不会变?商业化的本质和逻辑
  01 企业应根据产品的特点选择合适的规模效应
  规模效应的不同,决定了不同产品口碑的影响半径,决定了企业的扩张路径,也决定了投资人UE分析的规模。规模不等于效益,但在教育行业中的每一个人都应该清楚,我是属于哪一个规模效应的。第一种叫做三平方公里的社区效应,比如美团都外卖的平台。不管是消费者还是商家,双方都只关心三平方公里之内的效应。因此投资人也只关心,在每一个三平方公里里是不是盈利的。第二种叫做同城规模效应,典型的就是58同城。58同城提供的服务是没有全国效应的,但是他的效应会超过3平方公里。举个例子来说,北京东城区有一个临时工的工作,西城区的人看到了可能会去应聘,但也许天津的人应该就不会。第三种就是具有全国的规模效应,比较有代表性的就是京东和淘宝,这些商品是可以覆盖全国的。
  这对于教育公司的规模也是有借鉴意义的。比如学而思,其实是打同城效应的。学而思不采用全国规模效应,但是通过最好同城规模效应,取得单个城市市场的占有率,获得单个城市的定价权,做到每单个城市做到一定的份额都是最好的。那教育行业有没有全国规模效应的呢?也是有的,比如线上托福直播类的产品等。因此教育公司需要思考,自己的产品和服务从规模上讲可以覆盖到什么范围、想要覆盖到什么范围,再来考虑自己的发展路径。


  02 从用户体验的角度出发,企业要有自己的核心竞争力
  从用户体验的角度讲,不管是其他消费品还是教育产品,“多快好省”都是最直接的用户体验。但在这里我要跟在座讲的是,“多快好省”做到一个不会输,做好两个有可能赢,但是不要想都占上,想都占上一般都会出问题。举例来说,淘宝在起家的时候主打“多”和“省”,京东再进入市场的时候就主打“好”和“快”。但我并不是说,永远不要做好这四个字。你对用户的体验就体现在这四个字上,因此是一定都要去追求的。我只是说,这四个字要分阶段去做,有重点去做。比如淘宝做了一段时间之后又推出了天猫,现在也开始抓自己的物流体系,这其实就是在往“好”和“快”的方向发展。
  教育也是一样,在定发展路径的时候,一开始就要清晰地知道企业想要主打哪一个或两个用户体验,从而确定要从发展路径中延展出什么方向,再从用户的需求出发去选择。有的教育产品应该打“快”这一点,比如临考前的托福班,要见效,就要以快取胜;有的也应该打“多”这一点,比如艺术类的教育,你要有足够多的老师和类别供学生选择。这四个字的体验没有优劣或者先后之分,哪个都有赢的可能性。但是不要盲选,也不要贪心。
  03 互联网时代企业仍然要关注品牌的打造
  很多人说互联网时代没有品牌了,也有很多人说品牌很重要,但是很难衡量。我想要分享给大家一句话,叫做If you cannot measure, you cannot manage it. 也就是说,当你不能衡量或者评估一件事情的时候,你也无法实施有效的管理。我认为无论是在传统的行业还是在互联网的行业,评估品牌只有三个要素。一个是老客户的复购率、一个是新产品的获客成本和体验、一个是有没有溢价。而教育领域的企业如何打造自己的品牌,也要从这三个要素入手,尊重商业的品质,不断衡量这些指标,改进这些指标,成为一个优秀的品牌。
  PART 02 卫哲:互联网时代的变与不变
  本文根据卫哲在易居沃顿商学院北京站5期课程内容整理而成,有所删减.。
  互联网经济对商业的改变
  01 互联网时代,好玩大于好用
  1,诺基亚到死都不知道为什么会失败。苹果音乐,苹果地图开始做的时候不如诺基亚的音乐和地图,很烂的,但为什么苹果比诺基亚厉害?诺基亚搞不懂。
  2,苹果手机娱乐轻轻松松3个小时,诺基亚最多就打电话用一下。苹果认为手机好玩比好用重要。
  3,QQ也比MSN好玩,所以打败了MSN。
  3,黄太吉煎饼其实味道一般,但黄太吉很会讲故事,特别是外星人段子讲得很好,所以很多人都是去听段子然后顺便吃下煎饼。
  4,白领公寓的好玩,可能就是公共社区的好玩,居住那一张床其实大家都差不多。
  5,好用是大相径庭的,好玩是各自差异的。
  6,好玩的很容易传播,好用的不好传播。
  7,企业氛围也一样,Facebook就不像一个公司,而是一个吃喝玩乐的地方。看硅谷的公司好不好,就看他公司环境和氛围酷不酷。
  8,Shoppmall,更多不是卖得好,而是要好玩,好玩了自然人流来了,自然促进销售。一个好的SHOPPINGMALL就是要能待上3个小时也不腻。
  以前企业都是靠多销售产品来增加业绩。卫哲去阿里参加业绩预算会议吓到了,因为预算是直接从1000亿到4000亿的增长,外界听的可能腿都软了。但淘宝如何计算预算?别人是按照人去测算,而不是产品去测算,看看1000亿的人大约有20万皇冠卖家,100万钻石卖家。所以如果做4000亿,就意味要20万皇冠卖家做到100万家,100万钻石卖家变成200万钻石买家,就够了。他们想到了不是经营产品,而是经营人。
  微信也是经营人,腾讯季度和年报永远告诉你微信有6亿活跃用户,先给你讲人。
  02 高频大于低频
  1,你的服务,你的界面打开频率高不高,在互联网时代非常重要,未来高频的一定能干掉低频的。
  2,卖房子是个低频产业,核心卖的不是房子,而是搞互联网+,先跟客户混个脸熟,做好服务,顺带把房子卖出去。
  03 非主流人群大于主流人群
  1,当时QQ是少数人用,主流人群都在用MSN,最后QQ消灭了MSN。
  2,未来非主流人群也可以变成主流人群。
  3,过去是主流人群引导非主流人群,互联网时代可能是非主流人群引导主流人群。
  04 地主大于长工
  1,拥有用户,就能当地主。互联网时代,有用户就相当于有地。
  2,不拥有用户,就只能当长工。
  3,做一个想当地主的长工,一个一个积累用户也可以,做个有志气的长工。
  4,老潘也一直以为,地主是赚平台的钱,长工是赚专业的钱,但地主的收益是长工的几倍甚至数十倍。
  05 赢家通吃
  1,互联网时代的法则很残酷,没有势均力敌的第二名,唯有第一名遥遥领先。
  2,传统行业很难诞生这样的公司,沃尔玛在美国没破过15%市场占有率,万科也不到3.9%。但互联网公司的赢家通吃达到50%、60%。
  3,三类公司容易形成赢家通吃:,1网络效应公司,典型是QQ,微信,FACEBOOK,微信不是你想用不想用,因为你的朋友亲戚同事都在用。你被其他的用户绑架了。这类公司有可能形成60%的占有率。2,技术领先公司。
  06 botton UP 大于TOP down
  1,同样一类人告诉这个产品好,口碑好,往往比明星说这个产品好,反而更有可信度。
  2,不能高举高达,而适合由下而上。
  3,宝洁传统的(威胁、权威和利诱)的三段式广告曾经通知世界多年,但今天是个反权威的时代,传播和渠道要自下而上,让所有人自由来一起建立品牌知名度和美誉度。
  07 FREEmium的思考
  1,微信每天多100万人用,对微信后台运营和平台支撑没有一点影响。
  2,先免费后收费是少数企业产品才能做好的。
  3,免费是最贵的。毒贩子开始免费送你2袋海洛因,以后你就会给他钱了。
  4,FREEmium早由AVC的Fred Wilson在2006年提出, 指的是用免费服务吸引用户,然后通过增值服务,将部分免费用户转化为收费用户,实现变现。
  互联网没改变的商业本质
  1,物流成本占交易的刚性比率,广告成本占交易的刚性比重。
  很多互联网公示甚至营销费用大于营业额,但是能换回复购率。
  2,规模不等于效益,三级规模效益理论。
  三平方公里
  同城
  全国全球
  3,一根蜡烛不能烧两头,买家卖家一起补,三张报表一起烧。
  4,凡是不能提高用户体验,不能提高企业效率的,不是好模式
  5,用户体验中,多快好省,不可能同时满足。
  比如便利店把快做透了,放弃了多,好。
  比如沃尔玛把多做透了,放弃了快,好
  比如淘宝把多,省做透了,房企了快和好。
  一个企业做一两个特征会好,四个都做到,不可能,或者企业就完蛋了。
  6,企业成长中,广深高速不可能同时做到。
  7,客户越大,付钱越多,个性化需求越大。
  8,好品牌意味着三个指标表现优秀:
  1老客户回头率,
  2获得新客户能力(获取新客户的速度,成本等是否更快更低),
  3产品服务溢价。

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