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感性服务营销:重点放在客户体验上
编辑:  2016年12月30日

  【现象】
  在世纪华联优质农副产品专卖柜台上试点销售,一公斤娃娃菜售价38元,一公斤黄色番茄要34元,这相当一般市场售价的8-10倍的价格。一般消费者看到这样的价格都会觉得不可思议,然而还有更夸张的:一瓶日本纯天然手工制造,没有人工添加物的莲草花蜜果酱,卖300多元,是一般超市里果酱价格的8-10倍;一瓶标榜经过25年、用12种不同材质橡木桶酿造的陈年意大利进口醋,售价将近2500元,是一般陈年醋的40-50倍。
  在新加坡,1975年开始有JasonsMarketPlace,香港这种贩卖奢华的顶级超市的历史更达六七十年。
  难道冯小刚导演的《大腕》里艺术的夸张:“只卖最贵的,不卖最好的”变成了现实?价值增值方式在体验经济的感性消费里往往出人意料,就如星巴克的咖啡可以卖到原料价格的数十倍,客户却是趋之若骛,客户去星巴克不仅是为了喝咖啡,更是为了那一份喝咖啡的感觉。
  【理论依据】
  营销大师菲利普.科特勒的消费行为三阶段论:在商品短缺时,消费者追求数量的满足;而当商品数量丰富时,消费者行为进入第二阶段,追求中高品质的商品;而当不同品牌商品功能和品质相近时,消费者开始追求最能表现自己个性和价值的商品,进入感性消费阶段。
  随着人们生活水平的提高、消费观念的更新,当今消费其经济属性已日渐淡薄,其社会心理属性日趋明显,在消费过程中所流露出的色彩日渐浓厚,消费越来越重视消费中的情感价值及其商品所能给自己带来的附加利益。也就是说。消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑,其购买动机已和再停留在仅仅为了获得的物质产品以及对产品本身的占有,而是为了商品的象征功能而购买。商品的象征功能是通过某具体商品表现出该商品购买者的身份、经济地位、生活情趣、价值观念及自身素质等个人特点和品质。商品之所以具有象征意义,是因为在社会生活中,某种商品总是和某种人联系在一起,人们购买这种商品不仅仅是因为它具有使用价值,更重要的是因为它具有“炫耀价值”,能显示该商品持有者的独特个性和与众不同。从这个意义上说,现在,相当一部分消费者购买商品的就是其中所产生的那种购物感觉,以满足其心理需求。消费者希望通过消费某种产品的过程,体验产品所映射的人格特征以证明自我的身份。随着人们物质文化生活水平的提高,消费需求的日趋差异化、多样化、个性化、情绪化,使现代社会进入了重视“情绪价值”和“情感价值”的时代,即感性消费时代。
  感性消费时代,注定推销变得越来越苍白无力,营销却是如日中天。
  因为营销本质是“满足消费者”,推销本质却是“卖给消费者”。成功营销就是消灭推销!消灭推销的营销就是贩卖“感性”,不仅仅是以客户为中心,而是客户的“心”为中心,只要俘虏客户的心,就能俘虏他(她)的钱包。即使一向以“价廉物美”形象出现,以低价格创造优势的超市也开始运用“感性”的力量,贩卖“感性”——打造顶级超市,在超市里贩卖奢华感觉。
  【现象解析】
  什么样的超市能制造奢华的感觉?让客户大把掏钱?
  花1250万装修门面,打着温暖色调的灯光,铺着进口地砖,货架上的天然蜂蜜来自新西兰的山林,蔬菜由美国有机土壤栽种而成,巧克力由法国人仿造莱茵河的鹅卵石的形状做成,而水族箱里的帝王蟹刚刚从日本搭专机运抵……
  在亚洲地区,包括象新加坡的JasonsMarketPlace入驻台湾的“台北101”,香港的“Citysuper”以及纽约的“LV”级的超高级超市“Dean&Deluca”也都挤进亚洲这块最有消费潜力的市场。在国内,一些原本走平价路线的超市,也开始测试消费的心理承受力,以试点的方式,设立专柜开始贩卖“感性”——奢华感觉。
  台湾一家这样的顶级超市在2001年开业,每年营收平均增长一成,去年营收高达1.25亿元,日平均客单价也达135元,不管营业额和日平均客单价,都是一般超市的两倍。香港的有关专业人士更是预言将来日平均客单价可以达到250元。对于超市经营者而言,这是多么令人振奋的数字。可是怎样才能做到呢?
  【实战策略】
  在感性消费的时代,只要你能让客户的情绪不正常,你的营销就会很正常!在终端,影响客户情绪的因素主要有三个:卖场的情境、商品本身和人员服务,所以从这三个基本元素着手注入感性元素是最有效的策略。
  感性消费时代的感性营销基本策略:
  EPS策略,“E”是指Environment(环境),“P”是指Products(产品),”S”是指Services(服务)。
  “E”策略——感性消费需要感性情境
  感性消费时代的卖场要求越来越高,除了宽敞、舒适、洁净、明亮等基本要求以外,还要求更多的感性元素的精心设计,要以最快最直接的方式调动客户的情绪,从而激发客户的购买行为。这就需要专业的感性情境设计:以客户体验为中心,充分调动客户的五官刺激达到预期的情绪效果。零售娱乐化是一种趋势。
  感性情境设计可以细分成:视觉营销(外形、影像、灯光、颜色、空间等设计,如西餐环境),听觉营销(音乐、节奏等设计,如酒吧音乐),味觉营销(气味等设计,如星巴克的咖啡香味),嗅觉营销(口感等设计,如珍珠奶茶,旺仔QQ糖)和触觉营销(手感等设计,如sony的PS2)。(另有专文论述)
  麦当劳的儿童生日区,肯德基的儿童游乐区,星巴克的咖啡,铜锣湾Mall的室内攀岩、“老公寄存处”等等皆是运用此原理。
  “P”策略——感性消费需要感性商品
  感性消费时代的最大特点就是人们消费所追求的大多是个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。这种消费现象被消费学专家称为“感性消费”,为感性消费所提供的旨在满足人们心理感受和欲望的商品则被称为“感性商品”。“感性商品”的种类主要有尊贵感、情趣感、充实感、自然感、复古感、时代感等等,而富于个性和人格化的感性商品所具有的这些特色正是现代社会众多消费者所刻意追求的。因而感性消费已成为现代消费市场的一大热点。一个经营者若能恰当地把握这一趋势,推出令消费者感到“正中下怀”的情感化产品,就一定能轻而易举地赢得顾客、赢得市场。
  典型个案如劳斯莱斯的“尊贵感”;哈里机车的性感的轰鸣声带来“情趣感”;大众甲克虫和宝马Mini的“复古感”;保时捷911的开蓬跑车的“自然感”,看那感性的流行外形,个性张扬的款式,价格如此昂贵却拥有无数拥护者;Ipod的时尚设计带来的“时代感”;哈根达斯的营造的“浪漫感”等。

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