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让营销计划清晰化
编辑:小梅  2017年01月03日

  中小企业营销管理经验和规范性、系统性不足,做年度销售计划时往往一拍脑袋,二拍胸脯,三靠政治命令摊派硬压,四靠哄靠求,而与市场的成长性与可启动条件完全脱轨。新品销售计划往往不是偏大浮夸,脱离市场实际,就是被不科学的增长率数字迷惑倒,天文计划乱象丛生,造成销量剧量损失和销售人员快速流失。
  如何合理看待计划指标,专业系统地制定指标,科学公允地执行和考核指标,成了迷惑和难倒很多企业老板的一道难题。
  营销计划乱象解析
  时常会听到很多企业制定年度指标计划时豪迈地说比上年提高了50%甚至100%,也有很多企业执行计划时沮丧地说完成不好,50%都没完成。前者不一定代表优秀,后者也不一定代表糟糕。尤其是新品销售,受市场启动条件影响很大,年初时预计市场下半年启动,年终都未能启动并不鲜见。
  新品计划需要根据市场可启动情况科学制定,第一年也许只有三五个地区可以启动,只有几个月在销时间,第二年大部分市场都可能陆续启动,尤其是进入医保后放量显著,全国增长100%可能只是实际应释放销量的十分之一。销量基数越小,增长率越高,起步阶段单纯看增长率没有任何意义,反而错失很多必要的布局安排和必保的常规销量。
  销售额同样没有参照意义,高值产品与低值产品价格相差十倍甚至更高,商业价格与底价同样相差悬殊。就象小米亿元销售额不过十几万台的销量,在手机家族的世界里可以忽略。第一年可以说开局不错,第二年增长100%铁定不及格。市场更关键的是做好布局,打好基础,挂网、医保、物价、医院开发和市场覆盖需要一项一项循序渐进,并不能以发货数字论英雄。单纯追求发货量,不追求市场开发落实真正到位,飘在渠道中的货始终进不了医院,缺乏准入条件的产品也始终成不了大气候。
  临床产品销售需要结合挂网和医保实施来逐步开展,一些缺乏经验的新企业按地区、按人头、按月份摊派数字,最终摊派出来的天文数字只能是挂在天上的月牙,谁也够不到。年初大指标,年末缩水成迷你小蛋糕,指标的严肃性无从谈起。自费地区与医保地区一个样,执标地区与无标地区一个样,第一年启动的市场与销售多年的市场一个样,不专业的指标制定和考核使得自费和非标地区无辜陪绑背上黑锅,而医保地区则成了按实质产出标准的欠量大户,造成人员居高不下的流失率,流出的是优秀的,留下的却是糟糕的,也与市场和客户严重冲突----没有启动条件市场不可能违规操作、高风险运行。
  一些企业总想走捷径,一个客户压不下去,换一批客户继续压,实际客户既没有上游政府事务处理能力,也没有终端医院操作实力,市场上货没少压,但医院始终是零,医保始终是零,挂网价格更是七零八落,白白糟蹋了产品和时间成本,同样糟蹋了客户的资金,企业更是陷入违约风波中。
  欲速而不达,不懂营销规律只知粗武蛮干恰恰让企业错过了最关键的发展周期,后面的差距和损失只能越来越大。企业拿到的永远只是小菜一碟的首批提货量,却把真正循环后或医保包装后的销售总量永久遗弃,企业的销量因此永远长不大。不专业的销售方式使得很多大产品做成了烫手山芋和销售侏儒,销量远远低于产品应有的价值和同时间起步的其他产品。
  如何规范制定与考核
  做计划,首先要学习和掌握销售规律,尊重和遵守市场规则。很多企业只知道打款发货,不知道自己的产品优势在哪里,每个市场情况如何,更说不清市场实际消化能力和产出能力如何,未来增长情况如何。计划究竟做多了还是少了,更是心中无数。
  临床产品不是流通产品,扔到市场上就能产生销售,第一年由于医保、挂网、进院时间不断推迟,市场启动时间往往有变化,指标不准完全正常。市场客观原因导致计划延误在指标调整合情合理的范围之内。
  每个阶段有每个阶段的重心和要求,签约阶段以落实签约、收取保证金以及有启动条件的地区首批提货到位为考核标准,但最重要的一定是客户质量。客户如果只是银行行长,其他一概跟不上,有多少这样的客户日后就会出现多少销量的低洼地带。
  办理准入条件阶段销量同样不是考核重点,保标、保医保、保价格才是重中之重。非标操作和自费可启动地区都是少之又少,标和医保落定,产品销售才能步入大面积开发的快车道。用平均主义和拍脑子的方式随意分配,就把营销做成了啼笑皆非的狂想曲。
  一些企业销售人员和老板不清楚营销规律,以为标和医保还没启动,一个市场能收N次首批提货。对于首提定义、正常制定标准和合理消化周期全无概念,简单拍脑子,把客户当成永无止境的提款机,就会与市场产生很多隔阂和摩擦。而有标有医保的地区轻轻松松享受着平均主义大锅饭,一年的量还不如正常销售要求的月产出,市场就会彻底趴窝。
  即使进入地面销售,市场仍需有正常的开发上量周期,稳扎稳打,细化推广和实施。一些企业看到别人的产品卖好,心急火燎。其实要比较的是对方用了多长时间做到今天的数字,对方的第一年做了多少,第二年做了多少,什么时间办理医保,什么时间有标,市场环境如何,条件等同,才有可比性。
  告别阴差阳错式管理
  打基础阶段必须注重质量和布局,打好基础,到了时间就能开花结果。市场操作一环紧扣一环,需要踩上市场的节拍,有效融入市场。说外行话,做外行事,就会大大损伤客情关系,损失销量。
  在布局和开发阶段,一些心急的老板惦记起了销量,就会对销售人员产生错误判断,以为人员不尽力,没能力。其实只是启动和收获的时间未到,销售就象栽树,销售人员就象园丁,必须到了开花期、结果期才能见到回报。只要打好基础,到了放量周期,自然芝麻开花节节高。即便人员选择离开仍会给公司留下丰硕业绩。而在市场放量期,新接手的人员直接就能接到销量,但这只属于栽树的前人。简单用数字和增长率,不看销售人员的实际资历、实际贡献、实际表现,就会出现各种出工不出力的僵尸部队和营销乌龙剧。企业不仅浪费薪资,更直接损失销量进一步增长的机会。
  很多企业把销售管理做成了会议营销和报表营销,市场的实际情况究竟如何,从上到下只是听传说。销售人员在市场上消失,活跃在会议桌上,就是企业营销和经营最可怕的时刻。
  国内营销之所以脱节往往是经营者和管理者既无规划能力,更无实施能力。原生态营销、原生态管理、原生态经营造成了销售跟着感觉走,而不是跟着专业化管理的清晰规划走。
  让营销计划清晰化,计划落实明晰化,实质化管理就位,营销的质量、速度和结果才能有效提升。如果您的企业营销需要协力,放心就好。

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