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如何把握精准的客户需求
编辑:小梅  2017年01月04日

  营销到来,中国建材市场的客户也从大众时代到分众时代直至今天的创意时代,陈问文认为在今天进行精准的客户需求分析非常重要。在研究精准的客户需求前我们看看以往大多数建材企业对客户需求研究的做法综合起来可分三类型。
  直觉型:此类对客户需求的捕捉没有任何理性可言,具有对客户需求满足决定权的管理者可能仅仅就一句话、一个场景、一个微小的数据、甚至是荒唐的梦境都有可能产生满足顾客需求的创意,然后开始论证,组织材料来分析可行性。对于此类途径发掘的客户需求的结果就是两个不成功就成仁。建材行业的过去曾经有由此靠直觉型而快速发展的企业案例,正如大家在媒体上看到的描述某某企业创始人采用“敏锐的市场眼光/嗅觉,真理掌握在少数人的中”之类词藻去修饰的均属此类。曾国藩语:“利可共而不可独,谋可寡而不可众”又为我们拍脑袋的决策者找到了依据。陈问文认为在没有任何可以参考分析数据的前提下,采用直觉捕捉客户需求是不得已而为之的办法。可用但慎用。
  感觉型:此类对客户需求的分析是建立在自我感知的基础上,以己度人,然后依此类推,放大集群,我曾经见到某企业老板,自己全身被奢侈品牌占据了,然后硬是把自己的要卖到乡下品牌、产品包装成欧洲皇室、中国宫廷。这个自我陶醉和欣赏的状态时常令这位老总激动不已。仿佛已经和自觉身上的世界奢侈品牌称兄道弟、比翼双飞了。这类感觉陈问文称之为自我感觉型,还有一类是群体自我感觉型,即在一个小范围的圈子里形成小范围的感性共识,譬如我们经常在销售会议上会听到销售人员抱怨“我们没有什么什么产品、如果有什么产品我们会如何如何”之类的,但是大多数情况下,只有营销人员为自己业绩辩解的一个籍口,等你真的把产品开发出来了,他又有新的说法了,所以我们的销售会议上有大量的伪信息,没有经过初级调研处理的信息、参会者的附和杂音组成了我们大多数销售会议的主旋律,满足市场需求、倾听市场的声音似乎又是把企业的决策者放到了进退维艰的尴尬位置。
  理性型:此类的客户需求必须经过采取定性、定量的分析而得出的结论,称之为理性型。在电商时代的今天定量研究分析是起主导作用,从性别/年龄/职业/学历甚至到血型穷尽可能的纬度进行定量分析,找出规律性所在。很多的数学、财务工具可以充当重要的分析工具。陈问文认为首先对于原始数据的来源我们要搞清楚是公开的还是非公开或自行采集的,对于非公开的、自行采集的数据我们借助一些数据分析结论就能得出决策的依据。对于公开的数据我们则要对数据的实效性、发布数据的单位的可靠性,甚至是逆向思维的应用,譬如很多人都看了这个数据,然后很多人都按照这个数据去决策,结果会是,如果我们不这样去做会是怎样的,这一思维方式在对于公开可提供数据分析的电商平台操作中尤其重要,因为这个数据你看到了,还有很多人看到了,这样大家输入的市场信息一样,然后竞争就出现了同质化的可能性大大增加。
  综上所述:营销中的精准的客户需求如何把握?关键在于理性为主导、感觉、直觉为辅,如果再具体量化表述则为:70-80%的理性,20-30%的感性和直觉,只有这样才我们的营销才能真正贴近客户,捕捉到这一特定群体的需求特征。

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