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Zara的成功在于专注产品设计而非遵循传统规则
编辑:小梅  2017年01月06日

  在Zara公司总部,10名设计师正围绕着模特忙上忙下,在地面上放满了各种服装,一位中国女人介绍道:“这些服装的款式都很经典,但都是这个季度的新款。”另一位英国女人笑称:“我不敢肯定这种大胆的搭配消费者会不会买账。”
  Zara,这个由30岁左右为主要消费群体的品牌,在过去四十年从西班牙的一家服装零售门店发展至全球最大的时装零售商。在其设计团队讨论最新一季度的服装系列是否太平庸或者太浮夸的时候,就可以分析得出,这个品牌的设计团队没有主要负责人。男装买手Juan Mendivil表示,尽管团队没有核心领导人,但团队中的每个人都有发言权。最终他们根据数据分析决定,最新一季度在欧洲地区减少供应简约的款式,而在中国地区减少供应浮夸的款式。


  与竞争对手Gap、H&M或者Primark不同,Zara没有首席设计师这一职位,但其设计团队有明显的层级结构,公司350名设计师在对产品设计、广告以及每两周一次额度新款产品运输等方面都拥有独立的职能。每天早上,公司总部员工会监测日常销售数据以及跟进客户、门店经理以及片区总监反映的问题。
  Zara的公司文化并不像时尚趋势那样容易复制,这就是其母公司Inditex集团在整个时尚零售环境低迷的背景下,还能风生水起的原因。本月,American Apparel再次宣布破产,Gap的销售额出现下跌,H&M的利润也开始下滑,相比之下,Inditex集团今年上半年收入逆势增长11%。集团董事长兼CEO Pablo Isla表示,一直以来集团都是按照数据行事,要谨记公司为消费者提供的是日常元素的时尚。
  Inditex集团为西班牙亿万富豪Amancio Ortega控制,去年底,他以798亿美元的资产首次超越比尔·盖茨短暂成为全球世界首富。该集团2015年全年利润上涨14.9%达28.8亿欧元(约200亿人民币),实现全球各地区的双位数增长目标。集团旗下拥有Zara, Bershka, Pull & Bear和Massimo Dutti品牌,截止至2016年1月31日,该集团2015年销售额大涨15.4%至209亿欧元,其中Zara的销售占总销售的三分之二。
  Amancio Ortega一直非常低调,他于2005年开始将集团交给Pablo Isla管理。已有80岁高龄的Pablo Isla,仍未退休并且每天坚持到公司工作,其32岁的女儿也在负责集团旗下品牌的商业项目。


  瑞银零售分析师Andy Hughes指出,目前最担心的是Zara正在控制其增长,自2009年以来,Inditex集团的销售额几乎每年翻一番,Pablo Isla开始减缓开店的速度,专注于旗舰店以及电商业务的发展。另一个值得担忧的情况则是,竞争对手已经开始熟悉Zara快速周转的秘诀,他表示,业界开始复制Inditex的操作模式,尽管没有人可以超越Inditex,但是差距正在减小。
  Pablo Isla拒绝为Zara被贴上快时尚的标签,他反驳道,Zara的产品价值不能体现在设计时间上,分析师太过于重视集团引以为豪的供应链问题。该集团的拥有完整的供应网络,其产品大多数在西班牙、葡萄牙和摩洛哥生产,因此集团能够控制新产品在两至三个星期到店铺。
  Pablo Isla透露,与了解消费者需求一样重要的是,不能提前设计好产品,然后利用广告引导消费者购买,而是要与时俱进。据分析师介绍,H&M平均花费销售额的4%作为广告费用,而Inditex集团基本上除了社交媒体营销外就没有任何广告预算。自2010年以来,该集团已经能够通过网络得知消费者的深切需求,这有利于集团提高其工作效率。
  Pablo Isla表示,产品最重要的还是设计,没有设计就没有可比性,集团的成就是没有公式可以跟随的。这意味着设计师对于该集团的发展起着至关重要的作用,军装夹克在今年秋天大卖,随后商业团队便反馈至设计团队,要求他们调整新面料和剪裁,设计出更多的军装夹克。今年5月,一件售价为69.99英镑的蓝白间条外套,由于社交媒体的驱动,也获得了空前的关注,设计团队立马反应过来,设计出更多款售价在69美元至189美元的类似款供消费者选择。法国兴业银行零售分析师Anne Critchlow表示,Inditex成功的根基在于其极短的交付时间以及迅速的反应能力。
  据悉,该集团三分之二的产品都在短交货期内完成,而20%的产品则按大多数的零售商的交货时间完成。小型生产意味着Zara能够在不同市场测试其需求,为其库存减轻压力,减少不必要的打折促销活动。伦敦独立分析师理Richard Hyman透露,年终库存业内最低的是Inditex集团,该集团打错了传统规则。

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