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罗莱家纺满杰:新零售必须有温度
编辑:小梅  2017年03月22日

  新零售必须有温度
  罗莱家纺零售支持中心总监满杰
  对于新零售趋势,我们有很多技术上的变革。过去,我们很难收集到店铺到底来了多少名顾客,当你发现技术反馈出来的信息跟终端实际发生的情况不一样的时候,就会对这个事情产生质疑。但随着技术的升级,大家会觉得这种反馈越来越准确了,确实能为管理带来可量化的指标。这个过程并没有一个完美值。如果要把零售过程做到八十分、九十分,一定要加入人的因素,必须带着温度去接触消费者。
  今年,我们除了技术以外,还把一些最基础的东西重新做了梳理。比如,在我们提出的“消费八步曲”中,到底哪些是消费者更关注的。我们去年做了一个实验,让所有的管理者,先以管理者的身份,为销售过程中的150多项节点打分,看哪些是他们最关注的。我们发现,在一个零售管理者的角度,他们的关注点可能是成交、连带这些指标。当我们让这些管理者转换角色,假设自己是一个顾客,关注的点会是什么?结果发现,他们不再关注成交,连带,更加关注品牌是否了解自己的需求。基于这些打分,我们重新设计流程,我认为这就是温度,是从人性的角度去考虑流程怎么设计,再服务于设备,最终达到销售。
  撬动新零售的支点在终端
  王志瑜超级导购(超导)联合创始人/COO
  关于新零售,我觉得首先带来的改变是焦点的转移。过去企业会直接聚焦在生意的最后达成,比如流水是多少,回款是多少,以此去讨论业务的健康程度。新零售给我们带来的思考是,我们要把结果往回推,去考察业绩的达成当中最核心的过程指标,比如进店率、购买转化率、口碑传播等等。你会发现,如果企业奠定了一个稳定而持续机制,那么结果就会趋于稳定。
  其次,过去的零售是企业与消费者之间的交易关系,这个正在快速被弱化。而社交属性和服务属性正在增强。我们发现,整个消费体验过程,本质上都会落到实体店铺,因为实体店铺才是真正跟消费者有互动的近距离场景。所以,当我们谈新零售,我很愿意去看看真正终端是什么样子,因为整个企业的力量资源都会呈现在终端。
  第三,当我们把终端看作最重要的新零售载体的时候,总部的职能就会发生变化。总部全部的职能和资源调度,都应该是支持终端的,所以新零售对总部的资源调配和组织方式提出了挑战。
  就终端而言,一些物理因素是不可变量,能够盘活所有终端资源、跟消费者互动的只有一个因素,那就是人,是在这些终端的导购员。那么,让我们设想一家终端的店铺,一个导购员在销售场景里面,最核心的要素是哪些?这些核心要素的请求,有没有推动总部来响应和调度?对这些问题的回答,可能是新零售转型的根本。
  换句话说,新零售带来的挑战,首先是,企业是否把真的消费者看成是全链条利益的共享者?是否愿意以价值共享的新零售观来重新思考利益分配,以及流程改善文化和价值取舍?其实,很多企业还没有彻底的把全链条看成是利益共享者,所以变革的第一步就是有压力的。
  其次,新零售的转型其实是在挑战总部的资源配置方式。过去一直沿袭职能、权限、边界、分工、协作的方式,如今是否能够变成一体化的、以终端经营需求为出发点、直接面向消费者而不是上级的方式?最后,才是具体的变革方法问题。有时候企业会把这三者的顺序调过来,那新零售变革这条路就会难一点。
  找到你的同温层
  王勇企业数字化转型独立顾问
  新零售的本质还是零售,而回到零售的本源,这个词是从法文来的,“切碎了卖”的意思。既然是把整体的东西切碎来卖,所以一定是为了满足消费者的价值,新零售,无非是用新的方式,满足消费者新的需求。
  现有一个很热门的名词,叫同温层。有共同兴趣爱好的人会组成一个小圈子,而不同的温层之间的隔离会越来越大,这个趋势会越来越明显。对于企业来说,一个很重要的能力就是将客户抽象化,把消费者的层次、行为,抽象的在“同温层”的概念上弄清楚——是哪一群人,有哪些共同点,需要哪一组的产品,然后再形成一个经济批量的关系,而不要直接降低到个人对单件产品的关系,这其实是今天供应链当中最大的挑战。
  新零售,新科技,新触点
  李波特步中国零售高级总监兼零售学院院长
  新零售是围绕消费者为主体的概念,有了新科技之后,我们与消费者的触点增多了,把消费者所有的痕迹都沉淀下来,将整个企业的管理链条打通。在我理解,这就是新零售的含义。
  特步正在构思新零售的变革。今天企业的痛点就是很难去清晰地感知消费者需求,从而去组织资源满足消费者需求。对于特步这样的企业来说,我们有七千家店铺,线下每年有上千万级的消费者在线下被接触到的,这些就是我们的存量。而在线上,我们有五百万级的消费者;别忘了,我们还有媒体触点的存量。每年投放的广告、马拉松赛事、社交媒体、近四万的店员……未来,我们会将所有的消费者导入“公共池”中去,经过整合,为这些消费者贴上标签,然后开始激活他们。
  这一切的诉求都是以消费者为中心。今年特步的新零售转型提了一句话——“要把我的脸对着消费者,把背对着领导”。
  把互联网能力延伸到线下
  雅戈尔服装控股有限公司总经理助理江其
  现在大家都提新零售,不久前还有人发表文章,说线上零售,也就是电商这一块会慢慢趋于消亡,就像电商崛起的之时,大家纷纷说线下要消亡那样。
  我认为线上线下不是非此即彼的关系。最新的数据看到,线上流量依然在增加,而且近三年来的增幅基本上是相同的。新零售带来一个比较强的竞争是说,我可以通过相应的数字化手段,把门店改造成接近线上运营的方式,这样一来,线下门店的竞争力就增强了,这就是所谓的“线下门店数字化”。所谓新零售,就是让线上能做到的,线下也能做到。电商真正的核心是把商业价值效率最高化,而这一点对于线上线下来说是基本通用的,只不过线上更容易实现而已。如果线下门店具备了线上的运营能力,那么并不是说线下把线上取代了,而是说,线下延伸和演进了互联网的能力。
  那么,对于O2O来说,没有一个固定可复制的模式,每个零售企业都有适合自己的线上线下销售模式。譬如,一种是把线上的流量往线下引,另外一种则是让线下的能力往线上走,这两个方向并不冲突。
  手握消费者,一切可想象
  波司登羽绒服装有限公司市场管理部总监李闯
  新零售趋势下,我们希望通过大数据的匹配,看到更加全面的消费者。去了解,除了这件羽绒服以外,他们还会有怎样的生活形态和需求。现在很多零售企业所谓的战略,还是基于老板的追求或者商业的目的。商业的目的没有错,但如果只是单纯为了商业,就会有很多分析和判断是基于功利。所以,我们还是要敬畏消费者每一个个体。
  也许,未来波司登可能真的不只是卖羽绒服的公司了。正如墨迹天气,本来只是一个天气软件,但现在已经是一家实实在在的广告公司了。如果未来波司登对消费者的理解、洞察足够充分,并拥有一定的消费者基数,有足够的组织能力和企业资源为消费者提供其他服务,想象空间是很大的。

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