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博洋家纺何平波:我的战略是聚焦,不求宽度,求深度
编辑:博洋家纺  2017年06月30日
买了床上用品,还能享受这么多增值服务?
免费送货上门、除螨、清洗……都能一站式搞定?
博洋家纺说,是的。这就是博洋家纺要带你走进的全新世界


新开不久的博洋家纺悦峰店,坐落于宁波高档住宅区,上下两层,600多平方米,产品依据不同主题分馆陈列。顾客走进店门,店员迎上来深鞠一躬,随手奉上花茶。

 
    二楼有一间半敞开式的洗熨房,身穿职业套裙的店员正在熨烫一条真丝被套,身旁几台德国美诺洗衣机正在工作,一边靠墙是透明的抽屉柜,装满客户送来待洗的床上用品。
    在博洋家纺,有专门的私人管家团队,每天的工作就是为客户保养床上用品——专业除螨和清洗。一套床上用品,光洗涤就需要三个小时,洗好烘干,烘完再晾,晾到九分干后再熨烫,最后叠好送到客户家中时,已是焕然一新。

   
    极致的服务让博洋家纺在各行各业的实体门店信心不足的情况下,反而逆势开店——总经理何平波给我们数了数,今年前5个月博洋就新开了130多家店铺,预计2017年还要开200多家。截至目前,公司实体门店共有700余家,其中品牌直营店铺145家。“这两年消费升级给实体门店带来了很大的复兴。”
    红火不仅体现在门店数上,上半年,博洋家纺营收同比增长超过20%,利润增长同比过50%,何平波还是有点不满意,“我们这几年增速都是20%以上,日后一定增速越来越快,新店的力量会逐步显现出来。”
    一个可供参照的背景是,根据中国家纺协会披露的数据,2017年一季度,国内家纺业1866户规模以上企业完成主营业务收入609.72亿元,同比增长0.46%。

01
产品升级,定位轻奢
   博洋家纺总部位于宁波老城区,外观颇有些陈旧,内部装潢却不像一个公司,整个办公区域都铺了厚地毯,满墙淡绿的花卉图案,会谈区是美式古典风格的桌椅。从电梯一出来,就能看到锁在玻璃柜里的“被王”——售价高达19.8万元的御用冰岛雁鸭绒被。
 
△ 博洋家纺“被王” 

    当然,博洋家纺大部分产品定价都没那么高,但2000元以下的产品在门店也不多见。何平波给的定位是,博洋家纺走的是轻奢路线。
    但当电商兴起,这个定位就有些不符合线上客群,客单千元以上,放在线上就很难卖动了。企业因势利导,2012年,将线上部分剥离出来,成立博洋家纺电子商务公司,线上与线下从产品到运营都各自为政。去年交的年终成绩单,线上线下实现20多亿销售额。
    线下依然是主战场。
    而产品,是最紧要的武器。
    最近几年,博洋先后研发了一系列行业领先的产品,比如以数码印花为特点的倾世系列。
    21年前,刚工作一年的何平波以媒体人入职博洋,那时博洋刚提出“家纺”的概念,正从代工厂转型品牌商。20多年来参与企业的成长,专注家纺行业,练就了敏锐的市场嗅觉。他发现年轻消费者的审美与上一代已经很不同,博洋的产品风格也随之而变,大花卉图案逐渐减少,简约雅致风格增多。 


    何平波推崇日本的工匠精神,要把产品做到极致,核心产品用最好的设计师、最好的面料、最好的印染工艺。而最核心出点子的人中,就有他自己。
    有一次住酒店何平波发现,晚上翻身时,鹅绒被会沙沙响,一般人倒没什么,但睡眠质量差的人会受影响。而且市面上销售的鹅绒被,很多时候鹅绒水洗工艺未到位,有异味。为了解决这两个痛点,博洋家纺研发出“净静鹅绒被”系列,选用上好鹅绒,经过12道水洗工艺,洁净程度达到可饮用水标准;为了呈现更完美的睡眠体验,取消防绒衬,做到被子在翻身时不会发出声音,带给每一位用户安静舒适的睡眠享受。

02
从“坐商”到“行商”
紧跟着产品升级的,是店面形象和服务的升级。
    传统家纺零售以加盟店为主,店面形象和服务都比较一般,在房租成本高企和电商冲击的大环境下,加盟商的日子愈发难过。
    博洋家纺反其道而行,在门店战略上打出了“开大店、开好店、开多店”的旗号,自营与加盟齐头并进,店面面积少则200平米,多则上千平米,自营店和商场专柜同步推进。
    “电商消费群体更注重价格,品牌黏性相对较差,而线下的优势在于服务。”何平波说。这几年线下门店历经了痛苦,但也由此转型,开始注重用户体验,升级产品品质,把追求生活品质且有一定消费能力的顾客吸引过来。
    走进任何一家博洋门店,每个产品系列上方都有清楚的文字介绍,比如玉天丝是什么,店员也会详细介绍。消费者买回去的商品包装袋里也会有一张小卡片,上面有关于产品详尽的说明。在何平波看来,一条被子有着怎样的故事,如何与众不同,都需要说出来。这是一个对消费者教育的过程,“门店相当于家纺大课堂,对顾客的知识普及和品牌传播是首位的。”
    用户体验被博洋家纺推到了重中之重。博洋将门店定位为家纺私人管家,提供私人定制、上门除螨、免费洗涤、免费试铺、免费熨烫、免费送货、七天无理由退换货等服务。
    “现在的门店要做行商,不要做坐商,要主动出击,主动去服务。”何平波说,他理解的新零售是“线上+线下+极致服务”。
    在客户维护上,每家店都有专属微信号,加客户为微信好友,适时推送新品等,只要一个留言,店员就会将产品送到客户家中试铺,满意就留下。对达到一定消费级别的客户,门店的私人管家会上门给床品免费除螨。
    “自营+大店”战略换来了更多加盟。品牌自营店本身就是一个样板,足以吸引加盟商主动上门。
    今年,博洋成立了新零售部门,专做跨界,比如新楼盘邀约,与万科、绿城等开发商合作,业主购买享受优惠。他们也与家装公司、婚纱影楼等进行合作,跳出传统营销套路。

03
钻一千米深的井
    “开店一定要赚钱,开了大店又关掉,对品牌的杀伤力很大,”何平波说,“我们开店很慎重,这个区域可行,我们才会去。”
    宁波是博洋的根据地,目前已经开了100多家店。在宁波这个地级市,博洋去年的营业收入是2亿多元,成为当之无愧的老大,领先第二名五倍之多。
    “现在很明显,市场的格局是寡头垄断,优秀的越来越优秀,不优秀的被淘汰。”在这样的行业观察下,何平波集中精力攻打浙江市场,在省内每个地级市和地级市下属经济最强的县城开直营店。”在浙江省,我们的业绩是对手的两倍,这仅仅是开始,以后也会做到五倍。”何平波很有信心,“要做就做第一,不然就被市场淘汰。”
    攻下浙江后,博洋家纺把目光瞄向了邻省安徽,这个地方具备成为第二个博洋大本营的实力,以及河南、湖北、山西、河北等优势区域不断做大做强。


这几年众多家纺品牌都在转型,打造家居概念,比如罗莱家纺更名“罗莱生活”,富安娜主打家居定制,梦洁做寐生活馆。

 
    博洋家纺却没有跟风。何平波说,每个品牌都有差异,做跟随者没有意义,博洋还是想做专业的床品。目前,博洋推出了婴童系列,七星睡眠系列,一方面拓宽产品线,实现0-100岁的受众群体覆盖,另一方面全球精选原材料,工艺等等,打造高端产品系列。

    “我的战略就是聚焦,不求宽度,但求深度,就像打井一样,一米宽,但有一千米深。如果是一米深,一千米宽,那就是沟了。”

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