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品牌产品店铺营销:错觉的商业妙用
编辑:张伟芬  2007年08月09日

错觉,又叫错误知觉,是指不符合客观实际的知觉,包括几何图形错觉(高估错觉、对比错觉、线条干扰错觉)、时间错觉、运动错觉、空间错觉以及光渗错觉、整体影响部分的错觉、声音方位错觉、形重错觉、触觉错觉等。研究错觉规律在商业企业管理中有非常重要的作用。试列举几例: 

 

    一、利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本。 

 

一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店,各式各样的灯具连成一片,璀璨夺目,吸引他不由信步走了进去,看着看着才发现这个商店并不大,只是由于周围全镶上了镜子,从房顶延伸下来,使整个店堂好像增加了一倍的面积,由于镜面的折射和增加景深的作用,使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半,显得丰盛繁多,给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。 

 

    在寸土寸金的商场中,如何陈列商品,直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法,在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段,不仅能使商品显得丰富多彩,而且能减少陈列商品的数量,降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域,利用镜子、灯光等手段使空间显大,不仅能调节消费者的心情,而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务,避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。 

 

    二、利用运动错觉,调整服务手段。

 

    浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊,店老板卖糕时,故意少切一点儿,过秤后见分量不足,切一点添上,再称一下,还是分量不足,又切下一点添上,最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客,亲眼见到这两添三过秤的一切,就会感到确实量足秤实,心中也踏实,对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做,而是切一大块上秤,再一下二下往下切,直到秤足你所要的分量时,你的感觉就会大不一样,眼见被一再切小的糕,总会有一种吃亏的感觉——这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化,并实实在在地做到了童叟无欺,使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见,总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事,不见得就是良好服务的标志。 

 

    三、利用对比错觉,科学制定商品价格。

 

    商品价格是市场中极为敏感的要素,价格学中有两个重要概念:比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话:有一位农民进城买钟表,买了一个大挂钟后对售货员说:我买了一个大个儿的,你给我饶(送)一个小个儿的(指手表)吧!从理论上说,不同商品之间由于成本等方面的原因,其价格往往不具有可比性,但在现实实践中,我们的消费者却常常进行对比:把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列,它就是低价商品;放在20元以下的商品中陈列,它就是高价商品。可见,所谓比价,其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以,充分利用商品比价进行商品陈列,促进商品销售,是营销人员需要好好研究的重要课题。 

 

    所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话:一位消费者花了100多元买了一套西服,穿着不合适,就托一位做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖,可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事,就出了一个主意:把90多元的价格改为590元出售。结果,西服很快就卖了出去。为什么会这样哪?现代市场营销学研究表明,消费品市场上的消费者大多为非专家购买。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识,因此,往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值,所谓一分钱一分货,”“好货不便宜,便宜没好货说的就是这个意思。 

 

    说到价格错觉,还有二种有趣的现象:奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。②99元是不到100元的价格,便宜;101元是100多元的价格,贵。——其实只差2元钱。作为消费者,总是希望以最小的支出换取最大的满足,也就是说,两种商品质量相同,功能相当,消费者总是选择价格较低的那种。因此,根据企业目标市场和发展战略,充分利用消费者的价格错觉进行科学合理的定价是十分必要的。 

 

    四、利用形重错觉,促进商品销售。

 

    一斤棉花和一斤铁哪一个重?棉花重——这就是形重错觉。有这样一个笑话令人深受启发:一位老太太领着孙子去买拖鞋,结果,买了一双拖鞋回来。孩子穿着不合适,挂不住脚,老太太却兴奋地说:大拖鞋与小拖鞋价格一样,当然买大的了,划算——这就是形重错觉产生的销售效果。有些商家把大小(包括体积、重量、尺寸、厚薄等)不一但价格相等的商品放到一起销售,人们就会觉得买大的比买小的合适,这样,商家的愚蠢就使消费者占了便宜,从而也就促进了商品的销售。 

 

    五、利用颜色对比错觉,提高经济效益。

 

    日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉,但选用什么颜色的咖啡杯最好哪?于是他做了一个有趣的实验:邀请了30多人,每人各喝四杯浓度相同的咖啡,但四个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后得出结论:几乎所有的人认为使用红色杯子的咖啡调的太浓了;使用咖啡色杯子认为太浓的人数约有三分之二;使用黄色杯子的感觉是浓度正好;而使用青色的杯子的都觉得太淡了。从此以后,三叶咖啡店一律改用红色杯子盛咖啡,既节约了成本,又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。 

 

    六、利用时间错觉,调整心态,提高经营绩效。

 

    也许你有过等人的经历,时间的难熬令人头痛不已,心情也出奇地糟糕。如果你一边等人,一边看书或听音乐等,你就会发现时间过的也挺快的。这是由于你在看书或听音乐时,分散了对时间的注意,实现了对时间由有意注意到无意注意的转移,从而造成了时间快的时间错觉。在很多商场里我们都能听到音乐声,但大多数商场却不知道音乐到底该怎样播放才好。音乐对人的情绪的影响是很大的,乐曲的节奏、音量的大小,都会影响到顾客和营业员的心情。心情好,主顾之间就会避免很多不必要的矛盾和冲突,就会出现很多的商机,就会取得更高的社会效益和经济效益。如果在顾客数量较少时播放一些音量适中、节奏较舒缓的音乐,不仅能使主、顾心情更加舒畅,而且还能放慢顾客行动的节奏,延长在商场的停留时间,增加较多的随机购买几率,也使销售人员的服务更加到位。如果在顾客人数较多时播放一些音量较大、节奏较快的音乐,就会使主、顾的行动节奏随着音乐的节奏而加快,就会提高购买和服务的效率,避免由于人多效率低而引起的心情不好,矛盾冲突增多的情况的出现。 

 

    七、利用几何图形错觉等,提供针对性服务,获得更好服务效果。 

 

    阿根廷足球队的竖条斑马线队服在世界各国足球队队服中是很有特色的。队员们穿着这样的队服各个显得十分潇洒,身材更令人羡慕不已。横向的线条,把人的目光引向左右,使人的身材显得更丰满;竖向的线条,把人的目光引向上下,使人的身材显得更苗条——这就是高估错觉的效果。因此,在为消费者提供服务时,巧妙利用几何图形错觉,往往能收到极佳的服务效果。如为矮胖的人推荐竖条服装,劝阻其购买横条服饰、较宽的腰带、低领衬衫等商品,以使其显得苗条;为瘦人推荐横条服装,以使其显得丰满。

 

 

 

(中国家纺网编辑:张伟芬)

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