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看盛宇如何打好营销组合拳
编辑:诸敏芳  2008年01月11日

品牌是兴奋点,产品是竞争点,人才是保障点,广告是支撑点,服务是延伸点,文化是魅力点。盛宇家纺义乌直销店吴春娥表示,在市场竞争日趋激烈的今天,单一的营销方式很难获得成功,只有从战略高度,对品牌、产品、人才、广告、服务、文化掌控于心,并将一切与市场有关的环节都整合到市场运作的范围之内,形成市场营销的组合拳,整体出击,方能赢得良好的市场声誉。一波波有声有色的“营销组合拳”,掀起层层波澜,成为盛宇营销的一大看点。

 

品牌是魅力点

 

义乌经济发达,辐射全球,义乌国际商贸城已完全融入世界经济的大舞台,盛宇要打造百年家纺品牌,必须进入义乌,接受国际性品牌风暴的洗礼。

 

吴春娥是到义乌开盛宇家纺店的第三人,朋友们闻讯纷纷劝阻。吴春娥坦言,当时压力非常大,促使她坚定信心作出人生重大抉择的,是盛宇品牌强大的影响力和鲜活的生命力。

 

盛宇家纺义乌直销店选址义乌市工人北路67号,这是一条品牌街,黛夫妮、博洋、圣夫岛、恒源洋、梦洁、罗莱等众多家纺品牌云集此处,使出浑身解数,瓜分市场蛋糕。位于工人北路不远处的义乌宾王市场是中国小商品城的三大主体市场群之一,毗邻火车站,宾王市场床上用品荟萃,大约200多家家纺企业同台竞争。

 

为了体现盛宇品牌的风格与档次,2006年89日,盛宇总裁曾上教亲临义乌进行规划,指示在直销店的规模、风格、特色等方面都做精心的设计和装修。1013店面装修好以后,曾上教总裁和曾丽明总监莅临指导,确保直销店充分体现盛宇“健康、舒适、典雅、时尚、便捷”的特色,使消费者充分感受盛宇品牌的魅力。吴春娥下定决心,一定要把义乌市场做好。

 

盛宇家纺品牌全面进入义乌市场,引起了行业及消费者的广泛关注。吴春娥表示,只有强势的品牌才能深入人心。盛宇集团摘取“国家免检产品”后,盛宇品牌成为义乌市民的兴奋点。她们充分发挥了“国家免检产品”这张“国”字号金名片的作用,优化资源配置,树立盛宇强势品牌形象,进一步提高盛宇品牌知名度与美誉度,扩大市场占有率。

 

产品是竞争点

 

在家纺产品的设计与研发方面,信息非常重要。如不能及时掌握市场信息,就不能开发出适销对路的新品,品牌的市场竞争力就会弱化。

 

被业界预言为“中国的道琼斯指数”的“义乌·中国小商品指数”,金秋十月正式面向世界发布。目前,“义乌·中国小商品指数”被称为中国商务天气预报,此举预示着,拥有40万种商品的义乌小商品市场,已具备影响全球小商品价格走势的力量。

 

家纺产品更新换代非常快,从消费者的角度来讲,首先是选花型和款式,家纺消费更多的是感性消费,必须紧跟时尚,紧跟国际潮流。在义乌,吴春娥经常深入市场一线,收集产品信息,对流行款式、花色、价格了然于胸,并在分析研究的基础上及时提供给公司有关部门参考,比如,建立小件套生产基地,丰富产品系列,开发十多岁的女孩用的产品,枕芯做得人性化、年青化一点等等。吴春娥表示,反馈市场信息是义不容辞的责任,只有及时向企业总部反馈不断变化的市场信息,企业才能及时为经销商开发适销对路的新品。

 

广告是支撑点

 

现在,人们都生活在一个被广告所左右的时代,每天不可避免地受到广告的影响。广告宣传起着创造流行时尚的作用,它不仅改变了产品的命运,也改变了消费者的观念。

 

义乌直销店争取总部支持,做了11个广告牌,品牌街所有家纺店门口都有盛宇的广告。除此之外,还赞助义乌市区的一些活动,在书刊上做广告,宣传盛宇新产品、新式样、新色彩以及新的消费意识。同时,配合促销活动送海报,发短信,在街道路口拉横幅,由于广告宣传力度大,促销活动做得很成功,接下来,吴春娥准备花3.8万元,在主线道公交车上做车体广告。

 

吴春娥认为,金杯银杯,不如顾客的口碑。企业可以通过各类广告让消费者接受产品,而真正让消费者做出购买决策的是“信任”,通过顾客之口打广告,顾客介绍顾客,是最实在、最有效的。为此,义乌直销店率先推行实名登记积分制,有位老板娘对盛宇家纺的实名登记积分制很感兴趣,几天之内帮盛宇拉了1.2万元的生意。老百姓的口碑是活的广告,义乌国际村、新科花园、金桥人家、东阳海德城里乔迁新居的顾客络绎不绝地来到盛宇家纺直销店,抢购盛宇产品。

 

服务是延伸点

 

在新的市场经济与消费环境下,除了产品、价格等重要因素外,服务的价值日渐成为市场营销的新的利器。要想在市场竞争中立于不败之地,就要努力提高整体服务水平,灵活利用各种服务策略创造竞争优势。

 

吴春娥向记者提供了两个案例。有一次,有对夫妻一起到盛宇家纺义乌直销店购买床上用品,老公不喜欢花,老婆非常喜欢。怎么办?吴春娥让店员将他们所选的两套床上用品送货到家,铺好后看整体效果,哪套好,就用哪套。

 

还有一次,有位上了年纪的老板娘穿得很朴素,像一位农妇。她沿品牌街一路走过来,没有人跟她打招呼。盛宇导购员程丽华请她进店,热情接待,询问她喜欢哪种花色,并一一打开给她看。老板娘大为感动,她说其他家纺店对她不理不睬,没想到盛宇家纺直销店的导购这么热情,服务这么周到。所以,她当场买了三千元,后来又介绍了好几位顾客来购买盛宇产品。

 

人才是保障点

 

品牌专卖店良好的形象、声誉和优质的服务,在很大程度上是通过店员表现出来的。吴春娥十分重视对员工导购技能的培训,通过培训提高员工对盛宇企业文化、产品知识、产品性能和产品特点的了解。

 

吴春娥表示,义乌是一个文化多元的国际化程度较高的城市,全市目前实有人口达160多万,外来建设者突破100万人,成为浙江省外来暂住人口最多的县级市。正是由于盛宇企业文化的潜移默化与熏陶渐染,为来自五湖四海的员工营造了一个和谐、阳光的工作环境,大家在义乌直销店工作很开心,提升很迅速,表现很优秀。

 

美女导购程丽华家住江西,离义乌仅两个小时的路程,今年3月份加盟盛宇,据吴春娥介绍,程丽华的销售能力特强,对于顾客的心理能够很好把握,对潜在的顾客提出较为准确的建议,促使他们成为现实顾客。卢丽君今年9月份加盟盛宇,热情,勤快,服务态度好,顾客评价高。黄照珊是温州苍南人,200611月加盟盛宇,是义乌直销店惟一的男性公民。黄照珊热情、阳光,经常主动送货上门,帮助客户布置房间,给客户当“高参”,引导消费。

 

市场营销举措可能是一个个孤立的点,但实际上却是一套互为策动的组合拳。吴春娥向记者描述了2008年发展规划:把盛宇家纺义乌直销店开成旗舰店,然后再开一家分店,连同浦江店、金华店、东阳店、永康店,连环出击,把工作做得更好。

 

(来源:盛宇家纺 楚云)

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