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南方寝饰:一个喜字 半壁江山
2012-02-14 来源:中国家纺网 编辑:李丹萍

  南方寝饰:一个喜字 半壁江山

2011年上海婚博会南方寝饰展馆

  去年9月份,南方寝饰的当月销售额首次突破亿元大关,全年销售额比上年同期增长30%.

  温州南方寝饰用品有限公司总经理谢安成说,这其中,“喜庆床品”居功至伟,销售贡献在50%以上。一个“喜”字,占据了公司的半壁江山。

  一次改革,专攻“喜”字

  2005年前后,正是国内家纺市场品牌纷起的“战国时代”,南方寝饰自2002年开始在全国启动连锁专卖之后,几年下来,市场销售做得风生水起。正在股东、代理商们开开心心准备迎接更好明天的时候,公司总经理谢安成却给了他们当头一棒:要专攻喜庆床品细分市场,把大部分产品研发、终端推广等精力放在这个市场上。

  代理商不理解,股东更是强烈反对:

  这不是把产品线越做越窄,消费群越做越小了吗?

  人人都是婚庆产品做顺带,我们用得着“专攻”吗?

  家纺竞争越来越激烈,假如做不成功,品牌市场份额越做越小,责任谁担?

  ……

  为了说服股东,为了安抚代理商。开了几十次会议,谢安成是说干了口水。谢安成开玩笑地说:“家纺企业成千上万,要立足,不找出点亮点来怎么行。”只是他没有想过,这一次改革,真的让他开拓出一片蓝海,在这个细分市场里,他如鱼得水。

  目前,南方寝饰已在全国开出1000多个营销网点,在中国家纺行业内有个响亮的名字——“喜庆床品专家”。 在南方寝饰的“喜庆”色彩中,除了传统的红色,还将杏色、黄色、咖色、金色、驼色、粉玉色、灰紫色、蓝灰色、青蓝色、豆沙色等缤纷多彩的色彩应用到床品之上,甚至将彩妆的色系运用到床品之上。2010年中国流行色协会将南方寝饰确定为“中国喜庆床品色彩研发基地”,以推广中国喜文化,提升中国在色彩领域的时尚话语权。

  一款产品,热销五年

  在南方寝饰营销部相关负责人王俊的记忆中,公司的营销人员也好,代理商也罢,对一款2007年以后便退出市场的产品,印象都非常深刻。事隔多年,重新提及仍是让王俊热血沸腾:

  “我记得他的名字叫‘喜临门’,是七件套,当时我们一推出来就成为当年的销售冠军,而且一连销售了五年,每一年都是热销款,一年销售几万套。对我们的供应商来说,这款产品的面料,也成了他当年最主要的一笔业务收入之一。”

  王俊说,当时中国不断有新品牌加入家纺市场,虽然在没有把喜庆床品作为主打产品的时候,品牌也很赚钱,但南方寝饰没有绝对的优势,只能成为一片树林中的树,很容易被市场忽视,也很难冒出头。因此,走细分市场势在必行。

  把喜庆床品卖到美国去

  据介绍,南方寝饰每年销售额的10%被投入到产品设计研发上。每年推出300多款床品系列新品,其中有100多款是喜庆床品。而南方寝饰的销售额50%以上,也正是由这100多款喜庆床品系列产品产生的。

  谢安成表示,中国每年因结婚产生的消费总额已达3000亿元,随着结婚潮和城镇化进程的推进,对婚庆类和乔迁新居类的家纺床上用品的需求量会越来越大。有些企业枕头做得好,有些企业被子做得好,而我们南方寝饰最大的特色就是喜庆床品做得好。所谓“专注所以专业”,我们要所有的消费者一想到买婚庆、喜庆的床上用品,就想到南方寝饰。

  最近,谢安成还准备将喜庆床品卖到美国去。

  去年底,美国一个连锁家具品牌商来到瑞安,欲与南方寝饰合作,他在美国拥有50多家连锁家具大卖场,希望将南方寝饰的喜庆床品引入他的卖场,与家具联合销售。合作双方认为,中国的传统文化,在国外还是很受欢迎的,同时可以充分利用现成的营销渠道和资源,增加销售额,对双方而言都是个互利的尝试。据透露,目前合作双方洽谈得非常顺利,预计很快便可付诸行动。

  另外,南方寝饰最近推出子品牌——曼卡蕾,定位在年轻快时尚床品,欲复制喜庆床品的成功经验,在高手林立的家纺品牌世界中,造就隐形冠军。

  ■点评

  温州大学商学院副教授

  李忠宽

  细分市场里的隐形冠军

  南方寝饰的做法,正有点像我们平常所说的“隐形冠军”。所谓“隐形冠军”是指不为外界所熟知,但在各自的领域占据着很高的市场份额,即细分行业领航者,在某一个细分的市场中专注地耕耘。我们温州像做男装ODM的迪丰服饰、百先得服饰等企业,就是这样在某一细分市场中的隐形冠军。在大多数床品品牌,在竞争得非常激烈的时候,南方寝饰却先从喜庆床品入手,凭着在这一细分市场中的专注经营而占据优势,使他能够从众多的品牌中脱颖而出,成为这一领域的老大。而当他在市场上收获了这样的成就之后,回头再做延伸,便比当时的混战要容易得多。(温州商报)

 

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