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全国性家纺品牌打造,水星家纺点线面实践
2017-06-13 来源:中国家纺网 编辑:林子浩

品牌这个话题可谓是老生常谈,对于品牌的理解每个人都会有不同的观点,但是有一点是所有营销人都不会否定的,那就是品牌就是企业构建与消费者之间信任的结果,同样品牌的大小也代表着其自身的影响力、客户数量以及未来市场的大小。一个有进取心的企业在自身品牌的构建方面应该将打造全国性品牌作为目的和首要任务,但是全国性品牌也不是一撮而就的,水星家纺作为一个拥有十几年品牌历史并塑造了家纺行业N个第一的企业,对于全国性品牌的构建有一套独特的方式和方法值得我们品鉴和学习。

全国性品牌打造,水星点线面实践

水星的品牌历史认真来说应该以2000年上海水星公司的成立作为原点,也由此开启了家纺行业的品牌传奇之路,我们知道上海水星家用纺织品股份有限公司是水星控股集团下属主要成员企业,也是中国现代家纺业的重要奠基者。那么在早期水星是如何做的呢?对此我们需要对水星的发展做一个复盘和解析。

浪花淘尽,见水星

水星家纺聚焦家纺领域,在经过16年的时间发展成为中国家纺行业拥有最大营销网络的企业之一,截至 2015 年年底,水星销售网络共拥有销售终端 2648 个,覆盖国内 31 个省、自治区、直辖市,实现大、广、深的市场布局,更加贴近于消费者。为了更加深入性的了解水星,我们需要先对水星的发展历程做个简单的回顾。

1.         发展历程回顾

2000年上海水星被服有限公司注册成立于上海市。

2001年通过ISO9001国际质量认证成为上海家纺协会理事单位,成为中国家纺协会会员单位。

2002年中国家纺行业销售收入排名第五。

2003年水星荣获上海名牌产品。

2004年国际影星刘嘉玲代言水星品牌,企业更名为上海水星家用纺织品有限公司。

2005年水星第五代形象启用,从产品到服务全面提升品牌形象。

2006年在全国各大中城市快速建立专卖店,快速的增长使“水星”成为中国家纺行业拥有最大营销网络的品牌之一。

2006年水星荣获中国驰名商标。

………………………………..

同样水星先后荣获“上海名牌产品”、“上海市著名商标”“中国驰名商标”、“中国500最具价值品牌”等一系列荣誉、称号。这些都是水星十几年来获得认可以及自身实力的表现。

通过对水星的复盘以及发展回顾后,我们发现水星企业品牌的构建是经历阶段性发展过程,同样在企业完成全国性品牌的构建之后也会带来非常巨大的福利,那么全国性品牌的福利是什么?企业全国性品牌的构建阶段又有哪些?

全国性品牌的三大宝与三重境

1.         全国性品牌的三大宝

全国性品牌的福利对于企业而言不外乎三个方面,①市场规模的简易扩充(增量市场),②品牌价值的提升(增值),③市场存量的提升(复购率)。通过这三大福利的影响使得企业越做越大,正如马太效应一样,所谓强者越强,弱者愈弱,一个人如果获得了成功,什么好事都会找到他头上,企业也是如此。

全国性家纺品牌打造,水星家纺点线面实践

了解全国性品牌的重要性之后,也需要了解企业在全国性品牌构建的过程中所要经历的阶段,便于企业在品牌建设的工程中找到相应的策略。从实体经济发展维度上看,全国性品牌的构建需要经历三个阶段,分别是城市级别、区域级别、全国性级别,每个阶段的特性各有不同。

全国性家纺品牌打造,水星家纺点线面实践

1)         城市级别

城市级别的企业,因为处于刚起步的阶段自身规模小,市场的占有率也不高,导致消费者认知度低、产品价值低,基本上靠低价运营,更没有品牌价值。因此该阶段最主要的任务就是市场的扩充,进行存量市场的构建以及基础框架的设定并找到自己的终极目标,同时形成品牌资源积淀,为后期的品牌塑造进行资金、认知等资源的积累

2)         区域级别

当企业发展到区域级别,已经拥有了部分存量市场以及认知度并产生了少部分品牌价值形成产品价格的掌控力,并渡过企业发展初期所需要的发展资源的积累,是企业品牌塑造的最佳时期。那么该类企业当前所需要做的就是对品牌架构进行完善,例如广告语、logo、定位等进行优化以及地基的夯实,使得企业拥有更强的发展动力。

3)         全国性级别

当企业成为全国性品牌的时候,已经形成了强大的品牌价值、拥有很高的社会认知并掌握了产品议价权同时形成了很大的存量市场。因此该类企业最需要做的就在于企业形象的维护,维持企业品牌传播上的投入,并不断的强化自身的品牌理念,同时稳固自身在同品类中所处的优势地位。

通过对企业所处各个阶段的解析,我们明白因为企业所处的阶段不同,所以企业的任务也有不同。但是企业在发展前期也应该先设定终极目标,然后根据所处的每个阶段再设定不同的目标,对自身的任务进行调整。通过对全国性品牌的研究与解析,我们不仅要问有哪些维度可以对全国性品牌进行衡量并指导企业的全国性品牌建设?

全国性品牌的衡量维度

全国性品牌的衡量维度在于企业的市场布局(市场影响力)、品牌传播(受众接触力)、品牌价值(社会认可度),基于此三个维度才可以对企业品牌做考量。

1.         市场布局

衡量企业是否是全国性品牌,首先了解该企业的线下渠道终端市场的布局能否辐射到全国,对全国市场进行辐射。当然有的企业借助电商平台实现自身市场的全国性辐射,但是线上渠道在线下落地的过程中就会有很大的麻烦,无法及时、快速的为客户处理问题,因此借助线上渠道难以称为全国性品牌。

2.         品牌传播

企业在自身的品牌传播上是否有大规模、持续性、全面性的品牌传播作为考量,单纯的依靠线下终端也难以形成有效的品牌认知和社会认知,只有当企业在对自身的品牌进行传播和维护才是真正意义上的品牌。而企业对品牌传播的范围有多广、受众有多少、每年的花费是多少也是全国性品牌的衡量核心指标!

3.         品牌价值

企业品牌价值是直接体现企业品牌发展的结果,企业品牌做的好与坏不是某一个人或者说一些人口头上的言语,而是由专业机构通过专业的调研及评估以及国家与政府的认可才算是真正有价值的品牌。而国家及政府的认可、专业机构的评估可以代表企业在社会上所获得认可度有多高,象征着其全国性品牌的贡献有多大。因此品牌价值的多少就是衡量企业是否是全国性品牌的关键指标!

通过对全国性品牌重要性、品牌发展阶段以及衡量维度进行研究之后,我们不仅会好奇水星又是如何进行全国性品牌的构建?期间又采用哪些方法?

水星点、线、面构建出全国性品牌

1.         品牌定位“起势”

水星品牌在其构建之初,就率先明确品牌定位,以“爱”作为核心,清晰自身品牌的发展方向,并且在04年更是集合公司全体高层,历经一个月的时间内商定出“恋一张床,爱一个家”这句广为人知的品牌口号。因此企业在前期的发展中需要先找到一个精准定位,明白其发展方向,同样以品牌定位作为发展方向和目标,进行战略的布局,为企业后期的发展做起势。

2.         品牌代言“借势”

水星也是家纺行业内最早采用代言人战略的企业,相较于第二名可谓是领先半年。水星对于代言人的选择也有自己的战略要求,那就是代言人形象一定要和水星的品牌定位相契合,因此水星在2004年请到国内一线明星刘嘉玲女士作为水星品牌的代言人。刘嘉玲可谓是当时国内知名度最高的女星,其影响力可以辐射到整个国内的受众,因此品牌代言人战略对水星全国性品牌的构建起到很好的支撑作用并形成势能加持真正的起到了借势作用。通过对水星品牌借势的时间中得知,对于品牌借势需要仔细的甄别,找到和自身品牌定位相匹配的资源和势能,明确哪些资源和势能可以借,哪些必须杜绝,由此形成一个良性品牌借势。

3.         品牌传播“顺势”

在确定品牌定位、品牌代言人之后,水星已经形成了势能的汇聚,如何把现有的势能释放出去成为关键。因此在品牌传播上水星采取多渠道、大范围、多形式的策略,以“海、陆、空”的方式进行品牌势能的释放。在请到刘嘉玲女士做品牌代言人之后,水星相继在央视、地方台等渠道进行广告的投放,同样的水星在《咱们结婚吧》、《致青春》、《北京遇上西雅图2》、《胜者为王》等进行广告植入,水星每年会投入上亿的各类营销宣传资源不断强化品牌形象。随着互联网及移动互联网的发展,信息的爆发性增长,企业只有不断的进行信息传递才不会被市场和消费者所遗忘,同时在品牌传播上需要多形式、多渠道的有机结合获得更大的作用。

4.         市场布局“升势”

全国性品牌的构建以品牌传播为手段,以市场终端作为品牌载体。企业品牌不仅要消费者认知到,更需要让消费者感知到,这对于全国性品牌尤为如此。因此水星以多开店、快开店的方式进行市场布局,在2015 年年底,水星销售网络共拥有销售终端 2648 个,覆盖国内 31 个省、自治区、直辖市。水星以终端作为品牌载体实现全国性门店的布局,多点布局减少和消费者之间的距离,实现贴近服务。市场终端数量也代表着企业的实力,同样市场终端也是品牌的升势关键。

水星正是以品牌定位、品牌代言作为品牌的起点,找到适合自己的发展方向以及资源;以大范围、多渠道、多形式的品牌传播形成一条条品牌线让更多的消费者感知到水星;同时以终端作为载体进行全国范围的布局,由此构建出一个在家纺领域中年销售近20亿的全国性品牌面。

只有不断的对企业形象进行维护以及持续性的赋能和加持,首先找到品牌起点、其次是品牌线的连接最终会形成一张全国性的品牌面。当然成功的方式有很多,水星全国性品牌构建的方式和方法也只是为大家提供一个参考,相信在有参考的情况下,品牌的构建之路也会更加清晰和明朗。

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