大约十年前，恒源祥开始在电视台投放电视剧贴片广告，当时最小广告投放单位是一次15秒。恒源祥的老总刘瑞旗找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊、羊、羊！”六个字，制作成简单的动画，每5秒可以读两遍“恒源祥，羊、羊、羊！”，一部电视剧播下来重复了六遍。后来，恒源祥在央视如法炮制5秒广告，获得巨大成功。正是因为广告的简单重复，使得恒源祥品牌深入人心，并迅速成为国内毛线行业的第一品牌。

      而在十年后，2005年12月22日，在恒源祥成为北京2008年奥运会赞助商之际，其广告语“恒源祥，羊、羊、羊！”的童音摇身变成了“恒源祥，牛、牛、牛！”， 这件事在整个消费者及经销商层面上引起不小反响，也在中国营销圈内引起一阵热议。

就改变其标志性的广告语一事，恒源祥品牌总监丁秀伟解释，老字号恒源祥正面临着广告语迅速老化的危机，随着时间的推移，恒源祥原来的定位以及品牌的概念已经陈旧了。喜新厌旧是人之本性，为了挽回年轻客户，“恒源祥，牛、牛、牛”是把目标客户锁定在20岁～40岁之间的年轻一族，其品牌主题展现的也是这一时代人的潇洒。

丁秀伟的说法引起了不少人的非议，他们对恒源祥广告变脸感到可惜，认为广告语与企业关联度不大，给消费者的感觉不好，可能使恒源祥数十年的广告积累效应因此丧失。

但也有一些人士认为，中国市场发生了如此巨大的变化，从十几年前打拼出来的中国本土品牌，面临着如何适应新的人群、如何塑造新的品牌形象的问题，恒源祥这次无疑是一次尝试，值得肯定。

纵观全球，不少知名品牌都做过类似的尝试，包括去年麦当劳全球口号从“更多欢笑、更多麦当劳”变成“我就喜欢！”。品牌形象的转变中总是不乏成功者，但淹死在转型中的也有很多，恒源祥这次会是哪个？大家不妨来预测一下，这种变化带来的实际效果是怎样？

甚至，有这样的传言：恒源祥广告变脸正是恒源祥自己策划的一次事件营销，在签约北京2008年奥运会赞助商之际，成功吸引到众人的眼球。果真如此吗？这个代价是否太大？毕竟美誉度与知名度是不同的。

如果讨论得更深入一点，那么，对于同样面临品牌革新问题的本土企业，他们应该如何去做？

哪些情况企业应考虑品牌重塑与再造

一、品牌识别力低下，或正在弱化

理论依据：影响品牌识别力的因素很多，诸如市场环境、政策法规、社会文化、消费习性等方面，而这些因素是变化的，这就决定品牌也必须不断地主动适应市场，适时创新，墨守成规必然导致品牌老化而被淘汰。

相关案例：每隔一段时间，可口可乐就会对全球消费者进行一至两年的跟踪调查，了解对其口味和可口可乐包装的需求，最终决定是否换包装，走品牌形象亲民路线。

例如在2003年，可口可乐和雪碧就先后“变脸”。可口可乐新的标识在红色背景中加入了暗红色弧形线，整体的红色变得更有深度和动感，并产生了多维的透视效果；新的斯宾塞字体更清晰、简明；新“波浪形飘带”由原来单一的飘带图案演变为多层次、多颜色的设计；新可口可乐弧形瓶改为设计独特的“气泡弧形瓶”。雪碧改变了于1993年开始在全球使用原来的视觉标识“水纹”，原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流设计所取代。“S”恰好是“Sprite”的第一个字母，使雪碧的包装更加醒目。

二、品牌遭遇危机而受重创

理论依据：品牌发展史可以说就是一部危机史，即使百年品牌（如可口可乐）在其发展史上也遭遇多次危机，如“二恶英事件”，以及麦当劳在中国武汉、长春等地曝出“毒油事件”。

因此，在企业遭遇危机之后品牌重塑与再造就成为一件意义重大的事情。

相关案例：在我国，三株口服液、南京冠生园在遭遇危机后一蹶不振甚至倒下，而农夫山泉尽管遭遇南京“蛆虫事件”，但经过品牌运作如今旺势依然。

“1:1:1”的金龙鱼在受到质疑后，对广告进行局部调整，放大金龙鱼外包装上的“0.27∶1∶1”的字号，以与“1:1:1”划清界限，并整体改变了广告口号与宣传点。

三、企业并购重组或分立

理论依据：由于并购重组或分立的企业之间，存在不同业务领域、经营定位、经营理念、企业文化等方面差异，决定了企业间品牌策略的差异化，因此并购重组时“同化”品牌和分立时“异化”品牌就成为司空见惯的市场现象。

相关案例：台湾明基以新品牌“Benq”替代老品牌“Acer”，实行品牌再造，就是在明基从宏基独立出来并且在业务领域定位出现差异时（宏基围绕网络通信与数字多媒体概念的设备制造，明基则向电子商务、互联网及相关服务业转型），在这种背景下推出的新品牌。

四、品牌面临市场国际化

理论依据：在经济全球化浪潮和企业走出国门的需求下，这是众多企业品牌“变脸”最根本动机，诸如联想、奥康、华旗等企业都是这种情况。

相关案例：早在联想注册“Legend”英文标识之前，联想“Legend”英文标识在国外至少已有十几家公司注册，联想国际品牌推广线路因此受阻，这对于急于“走出去”的联想无疑是一副枷锁，于是“变脸”为“Lenovo”；中文标识“联想”不变。新标识中的“Le”取自原来的“Legend”，继承传奇的意思；“novo”是一个拉丁词根，代表创新之意。“Lenovo”寓意为“创新的联想”。

同时，也有国际巨头为适应中国品牌本土化战略而改变的例子。当初联合利华进入中国市场时，为了贯彻它的“以公司运营的所在地为家——成为一家真正本地化的跨国公司”的理念，于2001年4月在中国启用了新标识，为了体现联合利华重视中国市场，关爱中国家庭的初衷，在新的标识里面加入了中国人非常重视的“家”元素，新标识的口号是“有家，就有联合利华”，新标识中增添了小房子的形象。

从2004年7月1日起，全球联合利华所有的子公司又同时启用更新的公司标识。更新的标识为一个由25个小图案拼接成的“U”字，该字下面为联合利华的英语名字“UNILEVER”，在中国使用的标识还在英文字母下方增加了中文“联合利华”字样，以体现品牌的本土化战略。

五、品牌进行再定位

理论依据：这里再定位可以包括经营领域再定位、产品再定位、市场再定位、目标客户群体再定位等方面。之所以要再定位，是因为出现了以下问题：原来品牌定位是错误的；原来定位阻碍企业开拓新市场；原有定位削弱品牌竞争力；消费者消费需求或偏好发生了变化。

相关案例：2003年9月2日，麦当劳居然冒险地放弃了其坚持了近50年的品牌定位，在全球范围内更新了品牌口号。由原来的“常常欢笑，尝尝麦当劳”变为“我就喜欢(I'm lovin'it)”，并将用了几十年的红色标志改成了黑色。

麦当劳更新品牌口号主要是因为，之前它一直以小孩以及家庭作为主要目标人群，因此其标识以温馨的黄色和鲜艳的红色为主，应该说在当时是很成功的。但是由于市场的变化，目标消费者也发生了调整，麦当劳将市场营销的重点从过去的小孩及家庭集中到时尚、活力、另类的年轻一代消费者身上。

六、把产品或服务纳入其他品牌

理论依据：产品或服务是品牌的载体，品牌不能脱离产品或服务单独存在，产品或服务也需要更有优势的品牌支持。当一个老品牌面临更有优势的新品牌时，自然要“让贤”。

相关案例：2003年，英国电信公司(BT)实行了国内互联网接入服务的首次品牌重组计划：弃用旗下的互联网服务品牌“BTOpenWorld”，根据和雅虎(Yahoo)公司达成的协议，BTOpenWorld将被并入两家公司新推出的服务品牌“BTYahoo！宽带”中。

七、企业升级所致的品牌“变脸”

理论依据：企业升级包括规模扩大、产业扩张、技术升级等方面，这时原有品牌在理念上和形象上可能已滞后于企业发展，因此必须“变脸”。

相关案例：在2003年3月25日，UPS沿用了40多年的著名的“盾牌”标识正式变脸。新标识取消了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案，增加了标识的空间感以表示UPS当今诸多的业务项目。在UPS的货运飞机及递送车的设计图案中还增添了“实现全球商业同步化”的词句，新的广告词中也增加了“实现同步化商业”的主题，以提醒客户UPS是一个提供广泛经营项目的公司。UPS换标识的背后，其实包含着UPS整体业务的升级，即由单一的货运快递服务提供商转向供应链管理提供商，实现贸易的三大要素——货物流、信息流和资金流无缝衔接。

专家点评

恒源祥会“牛”到哪里去？

对于恒源祥这样一个老字号来说，换掉“羊，羊，羊”这一用了十年的广告口号，是一个不需要讨论的问题。想想可口可乐、IBM、英特尔吧，为适应市场变化，这些顶级品牌不惜耗费巨资换掉具有全球影响的广告策略。但是，变戏法似地换成“牛、牛、牛”，绝对是个值得质疑的大问题。在此不妨对品牌来一番望、闻、问、切，看看问题到底出在哪里。

一、用目标检讨策略——品牌资产负面冲击

可以肯定的是，这不是一次促销广告；同样可以肯定的是，这次行为也不是要解决品牌知名度的问题，因为成为奥运赞助商已经足以实现这一目的。

利用奥运契机提升品牌价值才是恒源祥的根本目标。在知名度之外，品牌价值的构成还包括美誉度、忠诚度以及品牌联想。既然与奥运会合作已足以提升品牌知名度，那么“羊变牛”对品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌联想这三者之中的哪一个有直接贡献？

二、以消费者认知检讨可能性——难以年轻化

可口可乐当年曾改用口味更好的配方，引来消费者抗议，最后不得不在花费了大量资金后终止这一计划。这使得企业界开始意识到两大问题：消费者是品牌强有力的监护人；品牌对消费者认知发生作用。

因此，品牌更新首先应该要考虑是否能够巩固原有核心消费群。遗憾的是，恒源祥在实施这一计划时对那些为其品牌价值做出巨大贡献的老顾客的忠诚度的维护考虑并不多。

如果恒源祥想转换消费群定位，并试图通过刷新品牌形象抓住年轻一代的消费者，那问题就来了：更年轻、更时尚的品牌认知是否植入到了新的消费者脑海中？羊变成牛之后，感觉是更年轻了，还是更老了？即使年轻人认同广告语，也并不意味着他们认为品牌更年轻。在这一点上，恒源祥不应揣着明白装糊涂。

三、以传播应用检讨可行性——牛和羊开始打架

策略是否好，要看其在执行中的延展性。

可以在认定新策略完全正确的基础上，设想恒源祥未来传播如何围绕“牛”的主旨做文章。只要是跟营销传播打交道的人，都可以想象得出将来的海报、公关活动现场、新闻发布会是什么样的情形。要么是三个“牛”字让人看了觉得很别扭，要么是“牛羊”打架，最终结果是具体执行和策略完全两张皮。

四、以竞争环境看优劣

恒源祥今日所面临的传播环境，与十年前迥异，单是其所在产业领域，有影响力的品牌，有冲击力的传播，景象便已足够壮观。

世易时移，竞争环境、消费者、企业资源都发生了根本性的变化，如果认为上了高速公路之后只要把驴车换成马车就行，那企业思维简直有点过于简单化。如果是这样，太阳神大吼一声“当神舟升起的时候”，说不定也可以翻身。

更有效的路径

仅从传播策略上来考虑，恒源祥品牌创新有更多可行而有效的路径可以选择：

1、强化品牌的消费者导向，从产品诉求转向情感诉求。

将原来由“羊、羊、羊”所创造的欢乐、吉祥的品牌认知进一步张扬外化出来，相对弱化产品与羊之间的关联，毋庸置疑能够获得一个更具活力的恒源祥。在这一路线上，有摩托罗拉的“Hello，MOTO”、麦当劳“我就喜欢”可以借鉴。

2、凸显战略取向，彰显企业领导者形象。

在塑造领先者的形象气质方面，无论是IBM“四海一家的解决之道”，抑或鄂尔多斯的“温暖全世界”，都是可参照的榜样。

3、纯粹用战术手段来彰显战略性目的。

如与时尚化资源进行更多的链接，在公关层面与娱乐、运动等元素进行深度整合，强化品牌时尚感。最不济，也可以利用赞助奥运的契机，用国际化的“肾上腺素”来刺激一下老化的品牌形象。对于长期以来显得有点“土老冒”的传统产业而言这实际上也是很便利的选择。

探究此次策略转变，“牛、牛、牛”实际上更多地源自企业或者说企业家英豪式的自我肯定的内在冲动，而不是基于品牌战略的理性考量。在这一点上我很怀疑恒源祥是否会像奥妮一样在喊出了“长城永不倒，国货当自强”这样的豪言壮语之后便开始走向一条不归路。

不在去标王的路上倒下，难道要在品牌转型的路上摔跟头？这或许是未来中国企业的另一种命运吧